媒介投资管理流程.pdf

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1、群邑讲坛媒介投资管理流程21世纪领袖--GroupM群邑媒介传播课程大纲媒介投资管理流程•思考方式•策划流程•实战经验思考方式题目：传媒大学的媒介宣传，如何做？题目：传媒大学的媒介宣传，如何做？校庆？招生？学术交流？……任何的营销传播行为都以目的为导向目标决定对象及传播手段•校庆宣传•对象：毕业生、行业精英•信息：告知日期及活动安排•媒介：人人网、校园网、DM目标决定对象及传播手段•招生•对象：高考生、本科生、家长•信息：介绍师资、学术实力、学校环境等•媒介：报纸、学术杂志目标决定对象及传播手段•招生传播的悖论•在学术知名度足够高的情况下，宣传可能是不必要的在实战中，解读客户真正意图需要

2、考虑更多因素•地域市场差异•客户风格差异•认知水平差异•职业与丏业的平衡策划流程媒介计划发展一种艺术(这里明没有绝对的对或错,然而,可用科学性及判断使之更好.)一切的目标,策略与运作都以市场目标为依据市场目标媒介目标媒介计划媒介策略媒介计划发展流程图SRG媒介选择媒介指数(12城市)当地公司电视台选用策略参考意见CMMS电视节目,时间及时段(12城市)判断其他媒介购买Sofres/SRG(54城市)创意媒体建议媒体选择媒体选择考量目标媒介环境覆盖竞争环境成本效益媒介消费习惯女性15－44岁100BJGZSH9080706050403020100DAILYY'DAYWKLYP7DMTHLY

3、P.MRADIOY'DTVY'DCINEMAPMSUBWAYP.MINTERNETP.Y媒介消费习惯女性15－44岁100SYDLTJNJHZWHCD9080706050403020100DailyY'dWklyP7DMthlyPMRadioY'dTVY'dCinemaPM媒介消费习惯女性15－34岁100BJGZSH9080706050403020100DAILYY'DWKLYP7DMTHLYPMRDY'DTVY'DCINEMASUBWAYINTERNETPMPMP.Y媒介消费习惯女性15－34岁100SYDLTJNJHZWHCD9080706050403020100DailyY'dW

4、klyP7DMthlyPMRadioY'dTVY'dCinemaPM应该使用什么媒体及为什么?每个媒体所担任的角色媒体组合策略电视购买策略创意的媒体使用媒体选择的考虑主/次上市期/延续期到达率或频次经济效益/效果定性/定量媒体选择的理由支持选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素定性定量媒体环境经济效益媒体特征多少到达率,那里,多少花费媒体选择的考虑-例子媒体环境Ferragamo的鞋子广告投放在现代家庭杂志-虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.错误Ferragamo的鞋子广告投放在Elle杂志-到达率及环境都正确.正确媒体选择的考虑-例子媒

5、体特征在车身上发布超市商品及价格.-虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节错误在平面发布超市商品的广告-此媒体的特征能详细地说明产品的优惠正确媒体选择的考虑-例子媒体效果NikeShoes上市,只投放上海有线音乐台-虽然环境适合,但到达率有限错误NikeShoes上市投放于东方电视台-覆盖率大,确保让大部分人看到正确媒体组合考虑每一选择的媒体如何互连及为什么?协同作用形象转移观众分层竞争环境媒体组合考虑-例子柯达胶卷推广活动有0-12儿童的父母主要使用的媒体到达率高及尽快建立推广活动的知名度报纸作为次要媒体推广细节活动延伸媒体组合考虑-例子耐克品牌活动15-

6、24岁的青少年多媒体策略,引起目标对象的关注相关的节目-英式足球/体育运动青少年刊物及青少年的音乐广播节目电视购买策略媒体目标计划策略购买简令购买策略媒体排期购买策略评估量质购买策略-量化分析频道组合节目组合时段组合媒体到达排期模式(总收视点/到达率/接触度)有效成本最优化组合•现有市场电脑软件,可协助优化组合.-Xpert(ACNielsen)-InfoTV(Sofres)•然而,优化组合只能提供一个排期表的基础或思维方向,并不一定可完全附诸实行购买策略最优化组合帮助你制定该计划平台在关键媒介物上更多焦点有效成本控制限制档次模式不现实的个人判断和调整购买策略—

7、频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。购买策略-频道组合电视涵盖率分析目标涵盖率.P15+指数频道A45%46%98频道B38%32%119频道C20%12%167频道D12%12%100指数100平均90110低于平均超过平均<90110+购买策略—频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念为提供适当的涵盖率区分关键频道在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大涵盖率一般来说，在确定足够的涵盖率下,次频道主要