广告媒介投资的思考

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1、媒介知识培训广告媒介投资的思考实力媒体可口可乐亚特兰大总部的信念：“SOV”的衍伸购买意向PurchaseIntent认知Awareness购买Buy偏好Preference广告投放占有率SOS/SOV广告媒介预算制定的方法感性投放（凭知觉和经验）量入为出法（资源有多少？）固定销售对广告投入比例法（广告预算=销售额的%）竞争对手跟随法广告投入份额法（广告费用对比市场份额）市场/媒介费用测试法目标/任务完成法市场模式法检视广告媒介投资跟市场占有率的关系广告声音占有率(SOV或ShareOfVoice)指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPs(电视)

2、或接触人口(其他媒体)媒介投资占有率(SOS或ShareOfSpending)指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为金额第一课：先认识广告投放占有率之定义JamesC.Schroer在《哈佛商业评论》中的发表“许多市场营销人员忘掉广告投资跟市场占有率的关系。他们都实行扣除技巧：删除广告预算来资助价格促销活动或者美化盈利报告。他们可能在今天的销售量战役中获胜，但是却在竞争中落败。”竞争均势理论广告声音占有率(SOV)市场占有率(SOM)SOV=SOM领先品牌其他前线品牌其他小品牌Source:JamesC.Schroer领先品牌和一些小品牌：SOV

3、线品牌：SOV>SOM假若领先品牌保持其静态，其他前线品牌会加重广告投放力度来赢得市场占有率广告声音占有率(SOV)百分点距市场占有率(SOM)SOV=SOMSource:JamesC.Schroer领先品牌投资不足其他前线品牌成功攻击其他小品牌竞争均势被干扰而失衡JamesC.Schroer的建议根据一些国外市场调研，一个品牌需要额外投资至少整个类别的广告费用之20至30个百分点才可以赢得竞争对手的市场占有率大约相等于翻一番主要竞争对手的广告力度建议：RelativeSOV=2当竞争均势被干扰的时候SOV对广告媒体投资的启示减少–找出品牌可立足的地方增加来防御以很大的额外SOV来

4、攻击保持适度的额外投资JamesC.Schroer的结论：个别市场媒体投放重点市场占有率高低低高竞争品牌的SOVJohnPhilipJones’的发现市场占有率越高，所需的广告投放占有率越低1-34-67-910-1213-1516-1819-2122-2425-2728-30市场占有率(%)广告投放占有率高于/低于市场占有率(%)666个快速流动消费品；23个国家JohnPhilipJones’的点评广告投入不足温度计广告声音占有率低于市场占有率安全无虑强差人意危机四伏SimonBroadbent的发现未有广告投放品牌未有SOV，SOM很低少量广告投放品牌SOV很低，只对品牌作最低

5、限度的支持新品牌SOM很低，SOV-SOM的值较大以增加销售量的方向出发大品牌SOM很高，一般来说SOV-SOM的值为负数以提高利润的方向出发其他品牌在竞争激烈的市场环境中不同的市场情况有不同的广告媒体投资的考虑市场占有率(%)0102030广告投放占有率高于/低于市场占有率(%)新产品其他大品牌少量广告投放品牌未有广告投放品牌Source:TheAdvertisingBudget,1989SimonBroadbent的建议对于领导品牌（即SOM高于20%），SOV能等于或者低于SOM的值对于SOM低于20%的品牌，SOV应高于SOM的值SOM及SOV的关系利用SOV对SOM来计算广

6、告媒介投放费用广告投入与市场占有率紧密相联，颇具竞争力品牌可对市场竞争态势的改变作出迅速的回应主要竞争对手增加广告投入/减少曝光新竞争品牌出现可取之处利用SOV对SOM来计算广告媒介投放费用怎样去准确预测竞争对手的广告投入建立有效的数据库去了解个别市场销售与广告投入的关系拓展数据库去分析其他市场因素如促销、售点等其他重要的考虑点