丰田汽车公司的中国市场营销策略研究.pdf

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1、第l3卷第4期长安大学学报(社会科学版)Vol_13No．42011年l2月JournalofChang’anUniversity(SocialScienceEdition)Dec．2011丰田汽车公司的中国市场营销策略研究赵建有，周孙锋(长安大学汽车学院，陕西西安710064)摘要：运用市场营销学相关理论，从产品、价格、渠道、促销和公共关系的视角分析了丰田汽车公司在中国市场上的成功营销战略，为中国汽车企业进入国际市场提供参考。分析认为，丰田汽车公司所采用的产品组合策略、稳定的价格体系、扁平化的销售渠道以及公关方面的促销策略等，是其成功的基本保证。关键

2、词：丰田汽车；营销战略；营销组合；公共关系中图分类号：F713．5文献标志码：A文章编号：1671—6248(2011)04一O032-04进入21世纪，随着中国汽车市场的兴起，丰田表1丰田汽车公司在全球和中国市场销量对比汽车公司通过独特的战略，先后分别跟一汽、广汽合年份2007200820o920l0作形成“南北丰田”的战略格局，在中国汽车市场上全球市场销量／万辆914．0897．0781．0841．8形成了很大的竞争优势⋯。丰田汽车公司2008年中国市场销量／万辆51．062．07O．984．6全球销量为897万辆，这是丰田汽车公司首次超越中国市场

3、所占比例／％5．576．709．0810．05通用汽车公司成为全球汽车销量的冠军。进入注：数据来源于历年《中国汽车工业年鉴》。2009年，在全球车市不景气的背景下，丰田汽车公组织和营销技术，三者是相互影响和相辅相成的。司又遭遇了历史上最大规模的召回事件，严重影响作为一种策略，它是一个有机的整体，不能以简单的其发展的速度。2010年丰田汽车公司在中国汽车市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销市场上开始摆脱危机影响逐步发展起来，近年来丰模式的全部。如果单从某一要素确定某种营销模式田汽车公司在全球和中国市场的销量如表1所示。的合理性和先进性，很难得出全

4、面和正确的结论，因鉴于丰田汽车公司全球化的进程稳中求进，总能够此研究汽车的营销策略，要从营销理念、营销组织和后来居上，本文用市场营销学的相关理论从产品、价营销技术等方面进行全方位的思考。格、分销渠道、促销方式、公共关系等方面研究丰田产品策略是指企业制定经营战略时，要明确企汽车公司在中国公司市场上采取的具体营销策略，业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要并总结丰田汽车公司在中国市场上的经验与教训，求，也就是要解决产品策略问题，它是市场营销组合为中国自主汽车品牌进入国际市场提供参考。策略的基础。从一定意义上讲，企业成功的关键在一于其产品满足消费者需求的

5、程度以及产品策略正确、丰田汽车公司在中国市场的与否。产品营销策略(一)产品品牌策略汽车营销策略包括3个要素，即营销理论、营销．丰田汽车的品牌已经从一个日本车的概念逐步收稿日期：2011—06—22作者简介：赵建有(1963一)，男，河南西峡人，教授，工学博士。长安大学学报(社会科学版)2011年第l3卷第4期转化为全球车的概念，并且随着其全球化趋势，丰田此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可汽车已经开始在海外实现本地化。被誉为“世界之以对市场作出灵敏的反映。车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效(一)低成本策略的方式被生产的汽车。2011

6、年，福布斯全球最有价为了制定合理价格，实现利润，就必须降低成值品牌排行榜公布，丰田汽车品牌价值增长11％，本。丰田汽车公司在降低成本方面是非常独特的。至242亿美元，摘得全球最有价值汽车品牌桂冠著名的丰田生产方式的最终目的就是通过降低成本(表2)。由此可见，丰田汽车召回事件并未使消费者提高效益的。丰田汽车公司正是以这种合理的价格对丰田汽车的质量失去信心，丰田汽车是一个深受信理念为出发点，实现增大利润的目的，把着眼点放到任的品牌。丰田汽车公司的汽车价值和品牌个性向了千方百计降低产品的成本上。为了消除最基本的用户传达了一个质量过硬、稳定可靠的品牌形象。浪费

7、现象，丰田汽车公司创造了“准时生产”、“零库表22011年福布斯全球最有价值汽车品牌前10名存”、“一个流生产”以及赋予设备以类似人的“智汽车排名品牌价值／品牌价值能”的“自动化”等先进生产管理手段。品牌亿美元增长率／％(二)价值定价法1丰田24211一汽丰田销售公司提出的汽车价值论认为，汽2宝马2243车价值包括5个方面：性价比、故障率、使用成本、二3奔驰15312手车残值和售后服务。汽车价值论认为，汽车的价4本田142—1值比价格更重要，消费者购买汽车不应单纯比较价5保时捷124—36日产1O1l7格，而应该对比价值。汽车价值论受到行业人士高7大众

8、746度赞同，并得到消费者的认可。8福特7459奥迪385三、丰田汽车公司在中国市场的l0雷克