广告概论 高职08 第8章 广告受众.pptx

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1、广告概论第8章广告受众目录/Contents一二广告受众的概念和心理广告受受的心理特征和策略知识目标一、了解广告受众的定义。二、正确认识广告受众的心理。三、掌握广告受众的心理特征。四、掌握广告受众的心理策略。能力目标一、能够树立科学的广告受众观。二、能够在广告策划中自觉地应用受众心理策略。第一节广告受众的概念和心理PART0101受众是指信息传播的接收者，是信息传播的最后一个环节，是信息的归宿，它保证了信息传播的完整性和有效性。广告受众是广告传播过程中一个至关重要的因素，最大限度地吸引受众是广告的出发点和落脚点，一则好的广告能够

2、给广告受众带来身心愉悦、快感和价值观念上的认同，进而发生购买行为。所以，广告受众研究是广告研究的中心环节。一、广告受众的概念1.广告受众广告受众（TheAdvertisingAudience）包括两个层面的含义。一方面是指媒体广告接触到的人群，即为广告的媒体受众，广告是一种非人际的信息传播种类，需要运用一定的媒体。依据媒体种类，广告受众包括报纸广告受众、电视广告受众、户外广告受众等。另一方面则是指广告主的目标受众。即广告诉求对象——广告的目标受众，广告的选择特性决定了广告主要根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象，

3、包括一般消费者、组织市场中的机构代表、商品经销中的采购决策人。一、广告受众的概念2.消费者消费者是实施购买行为的人。1978年，国际标准化组织(ISO)消费者政策委员会在日内瓦召开的第一届年会上，将“消费者”定义为：“为个人目的购买或使用商品和服务的个体成员。”根据我国的《消费者权益保护法》，消费者是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的公民个人和单位。一、广告受众的概念从概念上来看，广告受众的范围大于消费者，它包括消费者，但本书所指的广告受众，特指消费者，包括目标消费者和潜在消费者。广告受众有针对性、复杂性、多样性、多重

4、性、集群性、自主性和互动性等特征。一、广告受众的概念广告受众的心理分析主要包括两部分：需求心理和购买心理，前者促进生产，后者促进企业间的竞争。1.需求心理人们之所以购买商品或服务，是源于对它们的需求，广告的策划者必须分析并区分广告受众需要些什么，并设法满足广告受众的需要，才能实现广告存在的价值和意义。关于人们需求心理的分析，绝大多数人会认同美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论，他把人的需求划分为五个层次。二、广告受众的心理二、广告受众的心理（1）生理需求：这是人类维持自身生存的最基本需求，是推动人们行动最首要的动力，只有这些最基

5、本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需求才能成为新的激励因素，如衣、住、行、水、食物、睡眠、性等。（2）安全需求：这也是人类的基本需求，是人们趋利避害、寻求安全保障的需要，也是最为普遍的一种需求，包括人身安全、健康保障、财产所有性、家庭安全等。（3）社会需求：人类的特有属性是社会属性，人际关系是社会关系的基础，人们生活在一定的社会环境中，渴望有归属感、渴望被爱、被认同、被关注和被关怀，这就是所谓的归属与爱的需要。二、广告受众的心理（4）尊重的需求：这是较高层次的需求，人们在满足了前三个需求以后，会寻求被尊重和尊重别人的感

6、觉，如对地位、尊严的追求等。（5）自我实现的需求：这是最高层次的需求，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人能力，达到自我实现的境界，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。如对道德、创造力、公平等的挖掘和构建等。二、广告受众的心理2.购买心理当人们有一定需求的时候，便会衍生出购买动机(包括求新、求实、求荣等动机)以满足自我的需要。广告受众从接触广告到购买产品或服务的过程较为复杂，但大致依循以下五个过程，也就是目前国内外广告界普遍接受的由刘易

7、斯提出的“AIDAS”定律。二、广告受众的心理A——Attention——注意，引起关注是购买心理过程的第一阶段，广告应以最简洁和直接的方式吸引广告受众注意。I——Interesting——兴趣，吸引广告受众的注意之后需要让消费者产生兴趣，此阶段的广告应告诉消费者购买该产品或服务能给他带来的利益和好处。D——Desire——欲望，产生兴趣的直接结果是产生购买欲望，让广告受众觉得非该产品不可，只有该产品才能满足其需求或解决其问题。A——Action——行动，购买行为是广告主所期待的结果，当消费者产生购买欲望的时候，广告应立即告诉他

8、怎么购买，购买流程是怎样。S——Satisfaction——满意，这一阶段是广告受众消费了广告宣传的商品或服务之后产生的评价，这一环节往往决定着商品的再生产和广告受众规模的大小。二、广告受众的心理PART0302第二节广告受众的心理特征和策略按照不同的标准，可以