广告概论 高职07 第7章 广告媒体.pptx

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1、广告概论第6章广告创意目录/Contents一二广告创意的概念及其特性广告创意的基本原则及过程三广告创意的策略和方法知识目标一、了解广告创意的概念和基本特征。二、正确理解广告创意的基本原则。三、认识广告创意的基本过程。四、掌握广告创意的策略和方法。能力目标一、能够树立创新的广告理念。二、能够在实践中自觉的制作创意广告。第一节广告创意的概念及其特性PART0101通常，广告界中较为流行的“创意”的概念来自于詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》中对“创意”的阐释——“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以重新组

2、合的结果”。本书对广告创意的定义为：广告创意就是广告人员为最大限度的吸引消费者，达到说服购买、促进销售的广告目的，依据前期市场调查结果、结合产品品牌形象特征、联系公众文化心理需求以及同类产品的广告策略，运用直觉、组合、想象等创造性思维方法，选择最佳的产品信息传播方式，而进行的创造性思维活动，进而提出新颖的广告设计设想和广告宣传理念的过程。一、广告创意的概念广告创意由两大部份组成：1.广告诉求2.广告表现一、广告创意的概念广告创作不仅仅是一种艺术行为，更是一种市场商业行为，具有强烈的功利色彩，创意在广告中是为商业利益服务的，因此广告创意具有以下特点。1.主题性广告主题是广告创意的

3、核心，广告主题是广告定位的重要组成部分，即“广告的内容和产品介绍”。广告主题是广告策划活动的核心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。广告主题更是广告创意的指挥棒，广告创意不能偏离主题，否则消费者便会不知所云，妨碍广告目的的实现。二、广告创意的特性2.对象性广告创意的对象性是指广告目标对象，即广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果

4、。3.普遍性广告创意的普遍性是指广告创意普遍存在于整个广告创作活动之中，它不仅体现在广告主题的确定、广告文案的撰写及广告表现的设计上，还体现在广告媒体的选择、广告策略的制订、甚至广告营销方式的选择等一系列环节上。二、广告创意的特性4.新颖性广告创意的新颖性是指广告创意不要效仿其他的广告创意，人云亦云、步人后尘、给人雷同与平庸之感。广告创意的新颖性要求广告创作要突破传统思维的束缚，用新思维、新视角、新方法、新手段等方式创作广告。新颖性是广告创意的生命，只有在创意上新颖独特，才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生强烈的感召力和影响力。5.艺术性广告创意要想将消费者带入一

5、个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用艺术化的表现手法，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。广告制作者必须调动各种艺术手法使广告创意得到具体化的呈现，但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。二、广告创意的特性6.形象性广告创意要基于事实，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的成语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影融为一体，构成一个优秀的广告作品。二、广告创意的特性PART0302第二节广告创意的基本原则及过程广告创意虽然鼓励突破传统思维方式，但依然需要有章可循，广告创意的基本原则具体表现为以下几个

6、方面。1.原创原则原创是广告创意的基本要求——突破常规、出人意料、与众不同。没有原创，广告就失去其应有的价值和魅力，但是原创并不等于哗众取宠，原创要合情合理，要准确地反映商品或服务的信息，否则，广告创意只能是一纸空谈。一、广告创意的基本原则2.冲击原则在令人眼花缭乱的广告中，要想迅速吸引人们的注意力，广告创作者就必须在设计广告创意时把提升视觉张力放在首位。提升视觉张力的办法有很多，冲击性就是其中的一个方法，这种视觉冲击包括色彩的鲜明对比，画面内图案的强烈对照。照片是广告中常用的视觉内容，据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，95%的平面视觉广告是采用摄影手段。一、广告创意的

7、基本原则3.真实原则真实是广告的要求，也是其特征，同样，真实原则也是广告创意所必须遵循的原则，广告创意虽然可以借助多种多样的形式，但是内容必须真实。介绍产品既宣传优点、长处，也介绍缺点、不足，切记避免隐藏真相、片面宣传。麦肯广告公司的格言“巧传真实”为我们提供了一个遵循创意真实原则的方法。一、广告创意的基本原则4.艺术原则广告创意不仅要真实可信，更要追求其艺术感染力，鉴于广告表现媒介的时空局限性，如报纸、杂志版面的局限性，广播、电视播出时间的有限性，以及网络广告更新的制约性，都要求广告不仅能