广告概论 高职09 第9章 广告策略.pptx

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1、广告概论第9章广告策略目录/Contents一二广告产品策略广告市场策略知识目标一、了解广告策略的概念和基本类型。二、了解广告产品策略。三、掌握广告市场策略。四、掌握广告实施策略。能力目标一、能够形成使用广告策略的理念。二、能够在生活中自如地应用广告策略。第一节广告产品策略PART0101广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，以拓宽商品市场为目的，是广告战略的组成部分与具体措施。常见的广告策略包括四类，分别是广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。一、广告策略的概念广告的产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装

2、和商标形象策略等。1.广告产品定位策略（1）实体定位策略。实体定位策略是指在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其带来的巨大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。二、广告产品策略①功效定位，是指在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显的区别性特征，以增强选择性需求。功效定位是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。②品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。③市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。④价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类

3、商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。二、广告产品策略（2）观念定位策略观念定位策略是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。这种广告策略在具体应用中有两种方法：逆向定位和是非定位。①逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。②是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。二、广告产品策略2.广告产品生命周期策略产品生命周期（ProductLifeCycle），简称P

4、LC，是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。二、广告产品策略PART0302第二节广告市场策略目标市场定位策略是指企业为自己的产品选择一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。在制定广告策略时，必须依据企业目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。

5、一、目标市场定位策略1.无差别市场广告策略无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。无差别市场广告策略有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌的目的。一、目标市场定位策略2.差别广告市场策略差别广告市场策略是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能

6、，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。由于市场分化，各目标市场各具不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也都各不相同。一、目标市场定位策略3.集中市场策略集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中的一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的

7、、力所能及的较小市场作为目标市场。一、目标市场定位策略广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。广告心理策略的过程包括：（1）诉诸感觉，唤起注意，赋予特色；（2）激发兴趣，确立信念；（3）刺激欲望，创造印象；（4）加强记忆，坚定信心；（5）购买行为。其中，需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告的促销活动不但