广告学概论教案第9章广告媒体

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1、第九章广告媒体本章要点及学习要求本章主要介绍各种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时本身的特点和特性対于广告的优势和劣势；媒体计划包括英内容以及如何制主合理的媒体计划,发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。广告活动的一个重要方面，就是要运用广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势

2、，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。第一节广告媒体概述媒体一词源自于英文中的“media”。从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。媒体是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。［1］而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。一般说來，我们在讨论广告媒体的概念时，把它当作一种工具來认识；在制定广告媒体策略时，将涉及具体的传播媒体机构。广告媒体能够及时、准确地把广告主的

3、商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引手中阅读、收看（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。通过广告公司的代理，广告沟通了广告客户和消费者之间的联系，使信息发送和接收成为可能，以开展广告公司的业务活动。广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。通过广告和公共关系，企业加强整合营销传播，而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接或间接的影响消费者，达到沟通的目的。广

4、告和媒体相互依存。在大众传媒经营活动中，大众传媒提供各种信息服务，需要一定的资金支持，而广告收入则是其主要的经济支柱。作为一种信息服务，广告传播需要依存于节目、版面中，凭借公众对大众传媒的信任和好感而达到一定的效果。这种相互依存的关系促进双方的发展。广告媒年可以分成很多类。根据受众规模的不同，把传统媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。随着科学技术的进步，新媒体崛起后成为传播广告信息的一支生力军，我们把它们归为一类：新媒体。一、大众传播媒体大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体

5、。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。（一）报纸报纸广告在与其他媒体的竞争中耗费了高额费用，再加上报纸生产成本的上升导致了报业内部的合并。合并有利于采用新技术解决报纸媒体存在的问题，如印刷质量差、缺少声音、动作、颜色等。在线销量信息系统、电子图书馆、数据库岀版和卫星传输的引进都是新技术给报业帯来的改进。报业也努力汲取杂志和广播（市场选择性），还有电视（全而的市场覆盖）的长处。市场选择性指媒体可以以特殊的消费者群体为对象。专门性报纸和口市式插页是典型的例子。如美

6、国的《华尔街FI报》和《金融时报》属于专门性的报纸，他们都集中在金融领域。广告主可以把自山插页放在有一定投递区域或邮递人群的报纸里。美国的《休斯顿邮报》就为Arby's公司将英西班牙语插页分发到西班牙语社区。1、报纸的结构报纸可以依据三个标准分类：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。下而我们依次考察。出版频率。报纸一天或一周岀版一次。例如美国现在大约共有1530种日报和8000种周报。日报通常在城市和较大的镇上发行，有早报、晚报和全日三种形式。早报的内容主要是对前一天发生的事件进行更为全面的报

7、道，包括本地和全国新闻的详细报道和各种商业、金融、体育消息。晚报追踪当天新闻，并提前报道次天事件。它比早报更倾向于报道娱乐消息和新闻特写。如美国的《I口金山观察》是晚报典型的例子。大约30%的日报和少数周报也发行周末特刊。《芝加哥太阳报》就同时发行早报周末特刊。周末特刊比平时的要厚，含有大量新闻、广告和特别报道。城镇、郊区和小型城市更多的是发行周报，因为在这些地方,无论是新闻量还是广告童都不足以发行H报。这些周报强调的是地区新闻，他们深入报道木地新闻，忽略全国性新闻、体育新闻等。全国性广告主一般都

8、避免在周报上做广告，因为所需费用太高，发行量又与日报和周报差不多，还涉及到广告必须分散在不同的报纸上而导致令人头疼的管理问题。美国的BeverlyReview就是一份在芝加哥的某个社区内发行的周报。规格。报纸的规格有対开大报和四开小报两种。在我国，报纸读者并没有特殊的倾向,喜欢阅读对开大报和喜欢阅读4开小报的读者各占约四分之一的比例，而超过一半的读者对报纸的规格尺寸持无所谓的态度。相对而言，北京、上海和武汉的读者对小报较为青睐，而成都和西安的读者对大报则情有独钟。报纸的格式不是固定