广告理论与实务PPT案例库视频教学课件广告学13.pptx

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1、第十三章广告管理一、广告业管理存在的一些问题1、法规跟不上形势发展２、政府监管有待完善3、行业自律意识淡薄二、强化广告管理，促进和谐社会建设1、健全法制环境2、完善政府监管3、强化行业自律第一节广告管理概述第二节以《广告法》为监管重点广告监管是对广告行业和广告活动的监督和管理，是国家管理经济活动的行为之一。我国目前的广告监管工作是在《广告法》的基础上的监管，它首先具有明确的目的性，是为了保护广告活动各种利益群体的合法权益，查处违法广告，杜绝虚假广告，保障广告业的健康发展。其次，具有严格的规范性，使广告行业做到有章可循、有法可依和违法必究，

2、带有强制性的特点。其三、还具有多层次性的特点。它是指政府行政立法、广告行业自律监管和社会监督管理的多层次相互协作、相互交叉、相互完善的监管模式。第二节以《广告法》为监管重点一、广告监管形态与《广告法》1、广告自律2、广告他律3、消费者运动和广告监管二、《广告法》认定的广告三大主体的责权利第二节以《广告法》为监管重点三、营造和谐的广告业发展环境在新修订的《广告法》中，立法的主旨和重点应当突出，建议如下首先要加强广告业入行的审批制度。其次，对广告业三大主体的法律规范要进一步明确。第三、广告行业自律是广告行业内自我约束的道德伦理规范，它是以遵守

3、各种法律法规为前提的，是行政监管的重要补充。第四、重视行业协会的作用。第三节建立广告业评估体系一、建立评估体系的意义1、准入门槛低2、浮夸吹嘘3、广告效果差4、广告公司生存更为艰难第三节建立广告业评估体系制订评价标准的基本要求是：（1）能较准确和有效地反映出测量对象的实际水平；（2）评价指标必须客观，要能进行定量描述；（3）对测量对象之间的差异能敏感地加以反映和区分；（4）应有利于进行长期的“动态观察”，并要有一定的连续性以便积累资料进行有关的科学研究；（5）评价方法的设计和评价标准的制订应具有科学性和可行性，即科学合理、简便易行。第三节

4、建立广告业评估体系那么，一家值得信赖的广告公司应从哪些方面进行评价呢？一、从广告主角度看广告公司二、从媒体角度看广告公司三、从管理部门看广告公司四、广告公司自我考核三、建立评估体系促进广告业发展建立评估体系可能会引发不小的地震。它可能在广告业内部进行重新洗牌，使强者更强，弱者直至被淘汰，但它一定会得到许多强势广告经营单位的认可。建立评估体系的关键要为人才流动保驾护航。广告行业是被定位为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术的服务性行业，如果不能吸引优秀人才到广告业工作，那么评估体系的建立是没有意义的。因此，制定统一的广告职业标准势在必行。

5、中国的广告人应当为自己的行业生存环境而奋斗，为提高自己的社会地位和作为“广告人”的尊严而奋斗。我们应该别无选择，要在创新与发展中把握广告业的未来。第四节中外广告监管体制比较一、监管主体的差异1、政府职能部门的监督管理2、广告行业组织的监督管理3、消费者的监督管理第四节中外广告监管体制比较二、监管依据上的差别1、广告监管法律体系2、广告自律条例第四节中外广告监管体制比较三、广告行政监管重点上的差异由于我国对广告监管的行政管理职能仅限于工商行政管理部门，客观地讲，其人员编制是比较紧张的，具体到广告监管的执行中，人员就更少，而广告监管的内容如此

6、繁杂，这在实践中必然会导致一部分监管工作的缺失。我国目前工商行政管理部门即是把监管工作的重点放在广告发布后，而把发布前的广告内容审查交由广告主和广告经营单位，这种做法类似于广告业发达的新加坡，而后者实施这一策略的前提是成功的行业自律。在我国许多广告市场活动的主体对广告法规了解不多，法律意识淡薄，这种行政力量对广告发布实现监督的缺位，导致了近年来一系列问题广告的出现。在欧美许多国家，由于监管工作由不同的行政部门分别负责，同时也具备大量的专业监管人员，因此负责监管广告工作的行政部门，大多对广告实施全程的管理，且监管工作极为细致。这样，从整体上

7、说，许多国家的行政监管工作就落实到了广告活动的每一个环节上，这就为监管工作的有效执行提供了保障。第四节中外广告监管体制比较在我国目前广告监管所实施的惩罚，却存在着两种不合理的现象：一是惩罚力度小，二是惩罚的范围窄。在许多广告业发达的国家中，广告监管中实施的惩罚的力度非常大，且惩罚的范围也比较广。本章小结我们要按照“民主法治、公平正义、诚信友好、充满活力、安定有序、人与社会和谐相处”的要求，加快完善新形势下广告管理体制，促进和谐社会建设。要建立社会监督机制，利用社会舆论加大对广告违法行为的单位和个人的监督，尤其要加大对媒体的监督和增强媒体的

8、社会责任感，使其自觉守法，严格把关，从根本上杜绝违法虚假广告的肆行。我国目前的广告监管工作是在《广告法》的基础上的监管，它首先具有明确的目的性，是为了保护广告活动各种利益群体的合法权益，查处违