广告理论与实务PPT案例库视频教学课件广告学07.ppt

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1、第一节广告调查的概念及原则第二节广告调查的兴起与发展第三节广告调查的分类第四节广告调查的操作流程第七章广告调查第一节广告调查的概念及原则广义的定义广义的广告调查（或者称作广告研究）是指围绕着广告及广告运动，为研究其形成、发展的规律和趋势而进行的一系列系统的、科学的探究活动。狭义的定义狭义的广告调查是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。广告调查的概念第一节广告调查的概念及原则广告调查VS市场调查应该说广告调查与市场调查之间是一种从属关系，广告调查是市场调查在广告运动中的具体应用，虽然在具体的广告调查中会发展出独特的方法和技术，但大的原则和体系

2、与市场调查是共通的。简而言之，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的，这个局部目标通常都是根据广告活动的不同环节来设定的。第一节广告调查的概念及原则广告调查的原则科学性原则所有广告调查信息都应该是通过科学的方法获得的客观性原则一切从客观存在的实际情况出发系统性原则把调查所获得的资料视为有机整体，从总体上把握广告的特征与规律。时效性原则广告调查必须要有时效性，这是由广告调查的性质决定的。伦理性准则第一，是要为客户信守商业机密第二，保护调查对象的隐私权，尊重调查对象的人格及权益，不能欺骗调查对象或对之造身体、精神或物质上的损害。广告

3、信息的来源第一，广告信息源存在于经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关连的物质运动过程之中。第二，广告信息源发送的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送。第三，广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，而自然信息源发送的信息相对紊乱一些。一般有直接广告来源和间接广告来源两个方面。这些广告来源可以分为三类：第一类：来自主动要求做广告的单位或部门。第二类：来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息。第三类：来自广告经营部门业务员的主动走访中。第二节广告调查的兴起与发展※广告调查的历史1第一阶段（1900～1960）第一阶段的广告调查活动主要集中在美国，其中

4、大部分是对广告心理效果的测评，多以实验心理学的方式调查广告效果。2第二阶段（1961～1969）此阶段被称为广告传播效果时代，即以调查传播效果作为广告调查的主要模式。3第三阶段（1970～）此阶段为系统研究时代。这一时期的广告调查不仅仅限于单项，如阅读率、视听率等，而是上升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果的综合调查。第二节广告调查的兴起与发展广告调查的未来发展各位学者对广告调查未来发展方向的概括的准确性和全面性如何见仁见智，不过从中可以看出广告调查将会向着越来越精细化、具体化的方向发展。市场的全球化，消费者的多元化，对广告调查提出了新的要求；计算机的普及，互

5、联网的兴起，为广告调查提供了强有力的技术支持。在这样的背景下，广告调查在理论、方法和技术上越来越系统化、实用化，未来广告调查在方法理论体系上将会更加完善全面，在实践应用上将会有越来越大的空间。第三节广告调查的分类广告调查的分类本章从广义的角度考察广告调查的分类将广告调查分为宏观研究调查和具体操作调查。宏观研究调查主要是将广告作为一种传播现象，对其存在于其中的宏观环境所作的调查，具体来说分为广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查四种。具体操作调查包括广告主题和文案调查、候选媒体调查和广告效果调查三类。第三节广告调查的分类宏观研究调查广告主调查，即了解关于

6、广告主方方面面的信息，主要包括广告主战略调查、广告主组织调查、广告主品牌调查、广告主产品调查和广告主文化调查。行业市场调查，是对广告产品所处行业的市场全貌的调查。广告公司调查，主要调查其业务运作、客户服务制度、代理收费项目、代理收费标准与方式及财务管理等内容。广告文化调查，对广告在当地所产生的文化进行研究和了解也是广义的广告调查所包含的内容。第三节广告调查的分类具体操作调查广告主题和文案调查：指对广告作品传播的各方面信息进行全面的检测和评定。广告媒体调查：包括广告媒体质与量的调查，对报纸、杂志、广播、电视等大众媒体及户外广告、车体广告、海报等个别媒体及网络等的调查，

7、调查消费者对这些媒体如何接触程度及这些媒体的特性。。广告效果调查，对某一产品的广告活动的全部效果的测定及企业广告活动效果的测定。第四节广告调查的操作流程？第四节广告调查的操作流程明确广告调查的目的确定调查目的或主题必须先搞清以下几个问题：为什么要调查？调查中想了解什么？调查结果有什么样的用处？谁想知道调查的结果？？第四节广告调查的操作流程调查设计和准备阶段设计调查的项目设计调查的工具确定调查的空间确定调查的时间确定调查的对象确定调查的方法落实调查人员、经费和工作量安排组建调查队伍？第四节广告调查的操作流程收集资料数据具体贯彻调查设计中所确定的思路和策略，按照调查