《广告学原理与实务》ppt课件

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1、广告学原理与实务主编李志刚副主编黄庆周庆重庆大学出版社目录第1章广告导论1.1广告概述1.2广告的起源与发展小结思考题案例讨论第2章广告学原理2.1市场营销与广告2.2广告与消费者行为2.3广告与传播2.4广告文化小结思考题案例讨论第3章广告调查3.1广告调查的定义和作用3.2广告调查的原则、程序、方法3.3广告调查的分析与调查报告的撰写小结思考题案例讨论第4章广告策划与费用预算4.1广告策划4.2广告目标策划4.3广告主题策划4.4广告费用预算小结思考题案例讨论第5章广告策略5.1广告定位策略5.2US

2、P法则5.3CIS理论5.4品牌形象策略小结思考题案例讨论第6章广告创意6.1广告创意6.2广告创意的特征、过程和方法6.3广告表现小结思考题案例讨论第7章广告创作7.1广告文案7.2平面广告的设计与制作7.3电子类广告的设计制作小结思考题案例讨论第8章广告媒体8.1广告媒体概述8.2广告媒体战略小结思考题案例讨论第9章广告效果与测评9.1广告效果9.2广告效果测评的定义与标准9.3广告效果测评的步骤和方法小结思考题案例讨论第10章广告经营与管理10.1广告组织10.2广告代理10.3广告管理小结思考题第

3、11章国际广告11.1国际广告概述11.2国际广告的策划与实施小结思考题案例讨论参考文献第1章广告导论学习目标：学完本章后，你应该能够：1.知道广告是什么和你为什么要学习它；2.理解形形色色的广告有哪些基本要素和核心功能；3.知道广告能为你做什么；4.了解广告的种类有哪些；5.了解广告的起源与发展趋势。1.1广告概述1.1.1广告概念(1)广告的概念“广告是有关产品或服务的报道”。这是在19世纪90年代以前较为公认的广告定义。广告是“纸上推销术”。这是美国广告之父约翰肯尼迪1905年时提出的著名广告定义。

4、1932年美国著名《广告时代》杂志定义为“由广告主出费用，通过印刷、书写、口述或图画等，对个人、商品、劳务或运动等信息作公开的宣传，用以达到促进销售、使用、赞同或投票的目的”。美国市场学会在1949—1963年对广告所作的定义是“广告是由可识别的倡议者，用公开付费的方式对产品、服务或某种行为的设想，进行非人员的介绍”。1985年版《简明大不列颠百科全书》对广告的定义是：“广告是广告主付费，并通过报纸、杂志、电视、广播、张贴广告及直接邮递等传递信息的一种方式，其目的在于对商品、劳务、观念的推销，取得刊登广告

5、者所希望的反应。”《现代广告专业基础知识》(1993)中的广告定义，即“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。”(2)广告的构成要素1)广告是“广告主付费的媒介信息传播”。2)广告要“向一定的人进行传播”。3)广告传达“一定的信息”。4)广告要“达到一定目的、有责任的”信息传播。5)广告是“有责任的”信息传播。1.1.2广告的分类(1)按广告的形式来分类1)按传播媒介分类。通常有报纸广告、电视广告、广播广告等。2)按传播范围分类。有国际性、

6、全国性、区域性、地方性。3)按传播的对象分类。有针对不同年龄、层次的妇女、男士的广告；针对儿童、老年的广告；针对情侣的广告，等等。4)按传播诉求方式分类。理性广告、情感性广告。(2)按广告活动的营利性目的来分类按广告是否营利的目的来进行分类可分为两类，一类是以营利为目的，一类以非营利为目的。前者可称为商业性广告，后者可称为公共服务性广告。1)商业性广告。它又称经济类广告，包括以介绍商品功能、质量、价格、品牌形象的商品广告，以介绍服务信息、特色、品质、品牌的劳务广告。2)公共服务性广告。它包括政府发布的公告

7、、法律法规、个人启事、围绕社会公益宣传倡议文明风气的广告(又称公益广告，如保护妇女、儿童的广告、计划生育广告等)。(3)按广告活动的时间来分类1)战略性广告。战略性广告一般指时间在1年以上的长程迟效广告，以配合营销的战略进行的广告。2)战术性广告。战术性广告一般指1年内或更短的短期速效广告，以配合营销的战术进行的广告。1.1.3广告的功能(1)广告的功能广告作为现代社会信息传播的重要手段，在传递商品信息，提高商品知名度，刺激消费需求，树立企业及品牌形象，增强企业竞争力，促进企业发展中起着重要的作用。而对消

8、费者，则能够通过广告了解商品信息，转变消费观念，激发购买欲望，增强购买信心，丰富物质文化生活。同时，广告还能不断地促进社会文化建设，倡导社会公益，推进社会文明进步。(2)企业在广告活动中的信息1)传达产品功能、品质、特点的信息。2)品牌个性和形象的诉求信息。3)传达企业形象信息，增强社会公众对企业的认识、认可。4)塑造企业关爱社会性公益事业或应变突发事件的公关广告，增强社会公众对企业和产品的信任，为企业创造良好的生存发展环境。