广告理论与实务PPT案例库视频教学课件广告学15.ppt

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1、第一节创意传播管理的提出第二节传播管理第三节创意传播第四节创意传播的核心——沟通元第十五章创意传播管理第一节创意传播管理的提出对数字营销传播新模式的概括，必须基于对互联网本质的了解。只有把握了互联网的本质，才能够对它的规律进行提炼，并对它的发展进行展望。在这个基础上，对整个模式进行准确的概括和表达，这就是创意传播管理产生的背景和原因。第二节传播管理传播管理部门是企业在数字生活空间的神经中枢。在数字生活空间中，企业的营销传播要转变成更具灵活性的生态服务系统，必须有一个统筹的中心作为支持。传播管理部门的主要功能就是随时

2、掌握数字生活空间各种内容的变化，作出判断，服务于企业的各项决策。第二节广告业发展所面临的大环境广告业与整个社会的发展状况密切相关，尤其是经济环境、企业发展、媒体环境以及消费者状况的变化等等，对广告业的发展都将产生重大影响，甚至是决定性作用。第三节创意传播在数字生活空间中，没有创意，传播就不会在海量的信息环境中产生任何影响，策略固然重要，但是如果没有好的创意，就等于没有传播，创意重新成为营销传播的核心，并且渗透到营销传播的各个环节、各个层面。究竟什么是创意传播？创意传播是根据生活服务者的策略，依托沟通元进行创意构想，

3、并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现，激活生活者，在分享、互动和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容，进而创造传播效果的营销传播模式。其中“沟通元”是创意传播的核心要素，是实现复制、延伸和不断传播的创意“元点”。在数字生活空间中，创意传播在创意表现上跟过去已经不一样了。首先，创意深入整个传播活动的各个环节、各个层面并起着统领全局的作用。其次，创意与技术的结合更加紧密，对技术提出了更高的要求。第四节创意传播的核心——沟通元沟通元是一种融合了USP（UniqueSellingPropsition，独特的卖点）

4、、定位以及情感销售等多种理论的概念，但是这里的沟通元强调的是企业单方面传播出去的内容，企业将内容传播出去之后，既无法控制传播的范围也无从得知消费者的反馈，因此，营销学中的沟通元概念是单向的，缺少与生活者的互动沟通。本节中所强调的沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。并且，在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，并不断地延续传播。这些沟通元能够被延展为各种形式的信息与内容，

5、同时具有强大的可复制性，一旦推出，就能够在生活者中进行飞快地复制，并引发协同创意，从而形成连绵不断的传播浪潮。1沟通元的易识别、易记忆性沟通元是易于识别、易于记忆的，一则信息应该包含清晰明确的沟通元。2沟通元的可分享性可分享性，是指在沟通元被发送到数字生活空间后，能够立刻引起生活者大规模的关注和讨论，并被他们自发地复制和分享传播。即使沟通元的创造者不给予人为的推动，沟通元也可以在生活者中完成分享的过程，从而通过数量上的分享，实现传播的效果。本章小结创意传播是根据生活服务者的策略，依托沟通元进行创意构想，并将沟通元的

6、各种表现形式利用相关传播资源展现，激活生活者，在分享、互动和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容，进而创造传播效果的营销传播模式。其中“沟通元”是创意传播的核心要素，是实现复制、延伸和不断传播的创意“元点”。在数字生活空间中，创意传播在创意表现上跟过去已经不一样了。首先，创意深入整个传播活动的各个环节、各个层面并起着统领全局的作用。其次，创意与技术的结合更加紧密，对技术提出了更高的要求。创意传播管理的创新和发展首先在于，把传播从营销层面提升到企业的管理层面。创意传播管理的第二个突破在于，强调在整合的基础上走向协同

7、创意。复习思考题1说明创意传播管理产生的背景。2解释创意传播管理的内涵。3阐释传播管理出现的必要性3解释创意传播的内涵。4创意传播的表现特点是什么？5什么是沟通元？6沟通元有哪些特点？