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1、泰康人寿传播探讨泰康人寿传播探讨提案：北京奥美日期：2003/6/16议程议程•产业动态•竞争动态•消费者动态•自身分析•市场的机会与威胁•传播可以解决的问题•奥美的作用产业动态产业动态•市场容量:–中国市场渗透率1%,比起发达国家的7-9%,市场仍在圈地阶段,教育和竞争并存–由于国民储蓄能力强劲,社会保障体系的改革,及人口老龄化的趋向,保险业仍会大幅增长•市场趋势-国际:–在美国和许多发达国家,投资连结和分红寿险产品已成市场主导产品–保险营销人员不再是简单地销售保单,还要熟练掌握证券和相关金融知识,成为客户的理财顾问产业动态产业动态((((续续))))•市场趋势-中国–产品基本处在传统保障型
2、产品,不利于应付市场利率波动,利率下调时,抗风险能力降低–资金运用范围狭窄:由于政策对投资渠道的限制(只用于银行存储及购买国债),增加了保险金增值难度–资本市场落后,缺乏适合保险资金运用的品种.如增发20年或30年长期附息债券,或用投资基金的管理方式,进行保险基金的尝试–但以上几点均会随WTO之后有所转变竞争动态竞争动态•国内保险公司中,人保和平安知名度最高,市场份额亦最大•平安推出的投资连结保险推出后非常成功•WTO之后,外资公司的进入将会在管理,险种,服务及投资上更加专业化.保险业的竞争将从调整产品费率和手续费等初级手段转向产品,服务等更为成熟,长远的竞争•一些实力雄厚,历史悠久的外资公司
3、很有可能以低价策略,占领市场,再用其它产品补足亏损竞争动态（续）竞争动态（续）•在传播的竞争上，各大保险公司的品牌形象均和很模糊，差异不明显，基本停留在较空的知名度的传播上。看不出是特别针对哪群人及独特的利益点。消费者消费者•消费者信息不对称,买方中介市场空白.缺乏保险知识•目前国有保险公司仍可信程度较高,但年轻人和文化程度高者对国外保险公司和合资保险公司信任度高•在投保市民中,为子女投保是首选,其次是给自己投保•对现有保险公司的要求和希望主要是:–增设更多险种–提高信誉,积极理赔消费者消费者((((续续))))•居民获得保险知识的渠道主要是通过亲友口头传播•主要的未投保阻力是–保险意识不强–
4、对保险公司不信任–认为索赔太难–嫌麻烦或险种不合适泰康自身泰康自身•优势:人员素质比较高,服务质量好,无投诉更多?•劣势:知名度不高机构发展和网络布局?险种开发能力?技术力量其它?威胁与机会威胁与机会•威胁:–国外的大保险公司在产品研发,技术支持及管理服务,资金实力等均占优势.–国内如平安表现积极,在销售渠道及险种开发上均领先一步.–部分保险公司已开通网上业务,准备抢占网络先机.威胁与机会威胁与机会•机会：–建立一个可信赖的品牌,争取信任是这个品类的关键–找对一群最有潜力的消费者,集中主打一两项有针对性的优势产品–加紧建设分支机构及网点–增加销售渠道:银行柜台保险,电话行销,网络–同时开发灵活
5、多样的新产品传播可以解决的问题传播可以解决的问题•教育潜在消费者•制造“信任”–持续长期一致的传播,与企业的产品/服务紧密相连,建立一个熟悉和信任的环境–它建立的消费者认知是区别于竞争者的–它为营业员的销售铺路,让潜在客户对他们已有好感传播所针对的主要市场传播所针对的主要市场•知识水平高：易沟通•保险意愿强：易行动•购买金额高：成本回收率高•终生价值大：易发生交叉销售•他们是现在的中产阶级或都市白领不同的传播工具所扮演的角色不同的传播工具所扮演的角色•广告–知名度和品牌核心精神的建立(电视,平面,户外,网络)•公关–利用事实的连接及第三方客观的影响培养信任度(通过报道和相关活动宣传:公司实力,
6、背景,理赔案例,销售人员的包装,成功的投资渠道,精明的投资专家及管理……)•网络–辨识最有终生价值的用户,一对一地进行长久沟通(网络宣传:网站建设:)360360ºººº整合上市策略整合上市策略电视/户外广告知名度和品牌露出最主要的贡献者平面通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众针对目标群的品牌传播在线广告直接拉动网民去自己的网站公关通过影响影响者,建立信任度低成本高效用的媒介。鼓励上网/接受服务，直邮/E-Mail个人化讯息，受控的offer测试,预测模型一对一的网络顾客服务细分的服务步骤。如个人化页面/信息服务；VIP个人化咨询品牌传播网站内容建议与支持顾客拥有的过程顾客拥有的过程电话行
7、销直接信函潜在客户可能对象研讨会直接回应广告取得新客户销售代表接触演示名单收集促销口碑效应公关活动试用宣传文章品牌广告（线上/线下）用户产品/服务升级保险市场认得他扩大用户购买量维系用户忠诚度交叉购买奖励他售后服务告诉他各种信息为他作些特别的事情争取客户的策略媒介驱动关系行销策略联盟•利用相关媒介驱动•利用信息技术建立顾•与目标顾客相关的商业认知和偏好客数据库，达成关系伙伴联盟。如银行，经行销纪公
