资源描述：
《奥美：泰康人寿传播探讨》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、泰康人寿传播探讨提案：北京奥美日期：2003/6/16议程产业动态竞争动态消费者动态自身分析市场的机会与威胁传播可以解决的问题奥美的作用产业动态市场容量:中国市场渗透率1%,比起发达国家的7-9%,市场仍在圈地阶段,教育和竞争并存由于国民储蓄能力强劲,社会保障体系的改革,及人口老龄化的趋向,保险业仍会大幅增长市场趋势-国际:在美国和许多发达国家,投资连结和分红寿险产品已成市场主导产品保险营销人员不再是简单地销售保单,还要熟练掌握证券和相关金融知识,成为客户的理财顾问产业动态(续)市场趋势-中国产品基本处在传统保障型产品,不利于应付市场利率
2、波动,利率下调时,抗风险能力降低资金运用范围狭窄:由于政策对投资渠道的限制(只用于银行存储及购买国债),增加了保险金增值难度资本市场落后,缺乏适合保险资金运用的品种.如增发20年或30年长期附息债券,或用投资基金的管理方式,进行保险基金的尝试但以上几点均会随WTO之后有所转变竞争动态国内保险公司中,人保和平安知名度最高,市场份额亦最大平安推出的投资连结保险推出后非常成功WTO之后,外资公司的进入将会在管理,险种,服务及投资上更加专业化.保险业的竞争将从调整产品费率和手续费等初级手段转向产品,服务等更为成熟,长远的竞争一些实力雄厚,历史悠久
3、的外资公司很有可能以低价策略,占领市场,再用其它产品补足亏损竞争动态（续）在传播的竞争上，各大保险公司的品牌形象均和很模糊，差异不明显，基本停留在较空的知名度的传播上。看不出是特别针对哪群人及独特的利益点。消费者消费者信息不对称,买方中介市场空白.缺乏保险知识目前国有保险公司仍可信程度较高,但年轻人和文化程度高者对国外保险公司和合资保险公司信任度高在投保市民中,为子女投保是首选,其次是给自己投保对现有保险公司的要求和希望主要是:增设更多险种提高信誉,积极理赔消费者(续)居民获得保险知识的渠道主要是通过亲友口头传播主要的未投保阻力是保险意识
4、不强对保险公司不信任认为索赔太难嫌麻烦或险种不合适泰康自身优势:人员素质比较高,服务质量好,无投诉更多?劣势:知名度不高机构发展和网络布局?险种开发能力?技术力量其它?威胁与机会威胁:国外的大保险公司在产品研发,技术支持及管理服务,资金实力等均占优势.国内如平安表现积极,在销售渠道及险种开发上均领先一步.部分保险公司已开通网上业务,准备抢占网络先机.威胁与机会机会：建立一个可信赖的品牌,争取信任是这个品类的关键找对一群最有潜力的消费者,集中主打一两项有针对性的优势产品加紧建设分支机构及网点增加销售渠道:银行柜台保险,电话行销,网络同时开发
5、灵活多样的新产品传播可以解决的问题教育潜在消费者制造“信任”持续长期一致的传播,与企业的产品/服务紧密相连,建立一个熟悉和信任的环境它建立的消费者认知是区别于竞争者的它为营业员的销售铺路,让潜在客户对他们已有好感传播所针对的主要市场知识水平高：易沟通保险意愿强：易行动购买金额高：成本回收率高终生价值大：易发生交叉销售他们是现在的中产阶级或都市白领不同的传播工具所扮演的角色广告知名度和品牌核心精神的建立(电视,平面,户外,网络)公关利用事实的连接及第三方客观的影响培养信任度(通过报道和相关活动宣传:公司实力,背景,理赔案例,销售人员的包装,
6、成功的投资渠道,精明的投资专家及管理……)网络辨识最有终生价值的用户,一对一地进行长久沟通(网络宣传:网站建设:)一对一的品牌传播针对目标群的品牌传播知名度和品牌露出最主要的贡献者电视/户外广告通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众平面直接拉动网民去自己的网站在线广告通过影响影响者,建立信任度公关建议与支持网站内容细分的服务步骤。如个人化页面/信息服务；VIP个人化咨询网络顾客服务低成本高效用的媒介。鼓励上网/接受服务，个人化讯息，受控的offer测试,预测模型直邮/E-Mail360º整合上市策略顾客拥有的过程售后服务保险市场潜在客户
7、用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品/服务升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销品牌广告（线上/线下）公关活动奖励他告诉他各种信息研讨会关系行销媒介驱动策略联盟争取客户的策略利用相关媒介驱动认知和偏好不断测试评估，促使媒介执行效果最大化发挥广告传播的杠杆效果利用目标直效行销手段推动交叉销售和升级销售。如MemberGetMember利用信息技术建立顾客数据库，达成关系行销与目标顾客相关的商业伙伴联盟。如银行，经纪公司,信息中介，传统媒介，网站，等。
8、奥美的作用通过360o营销传播赢得顾客VI视觉识别管理泰康人寿的品牌符号广告为品牌创造知名度，差异，兴趣和兴奋点促销推动尝试和再使用公关影响“影响者”，建立信誉/权威数据库行销发掘和培养客户终
