奥美-红牛品牌传播策略

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1、红牛08年传播规划奥美广告2007-9写在前面在之前的提案中，对于08年传播，我们达成以下共识：传播的整合统一性；奥运大环境下的借势传播；“中国能量”和“超客”的方向；添加挑战极限的品牌精神；加强产品功效传播以提高对销售的支持；思考方向方向一：线上结合传播整体环境及消费者洞察演绎“激发潜能”的品牌定位线下挖掘各种方式接近和影响消费者，鼓励尝试及首次购买方向讨论方向二：线上线下统一传播功效，强化红牛产品功能利益，配以饮用时机教育将“产品利益”演绎成唯一购买驱动因素AB方向一：品牌传播结合产品诉求传播规划品牌主题传播产品线下传播企业长线发展的基础及产品溢价的工具延续之前“激发潜能

2、”的品牌定位结合中国主题，制造属于红牛的品牌传播声音企业短线发展的直接支持针对消费者饮用障碍提出克服障碍的解决方案相辅相成兼顾远近目标品牌传播部分传播挑战产品层面如何让每个消费者明确“饮用红牛”的时刻品牌层面如何让每个消费者感受到红牛“挑战极限”的精神传播策略产品层面如何让每个消费者明确“饮用红牛”的时刻不同消费者的饮用时间地点各部不同无法用“单点盖面”的方式进行传播挖掘单一的饮用提示性概念以影响不同消费者需求需要能量的时候来罐红牛传播挑战品牌层面如何让每个消费者感受到红牛“挑战极限”的精神传播对象对挑战极限的认知各不相同太高太远的挑战定义很难引起共鸣呈现更贴近消费者的不同类

3、型的挑战过程和极限状态挑战每个人的生活极限红牛核心主张红牛让你的能量超乎想象激发潜能体现产品属性：能量具备延展性具备包容性体现品牌精神：挑战案例参考火炬传递产品换罐现场曝光促销活动电视广告广播广告户外广告08中国制造话题性形成影响力08中国人中国我可爱的祖国，你的成功是我的喜悦。我必将会为之努力，我为你而骄傲！我太高兴了！，中国人民共庆北京申奥成功，这是我们中华儿女的骄傲。在我们这个穷乡僻壤里传来了一阵阵的鞭炮声，在老百姓的住宅里面传来了同一声欢呼！让我们为我们的国家欢呼！中国人民站起来了！！！五十一年，我们经历了太多。过去，现在，将来。我为我的祖国感到自豪，祝贺北京申奥成功

4、，我将以实际行动支持奥运……2008奥运举办城市—北京。我们全体师生员工激动万分，欣喜若狂，纷纷拨打学校热线电话，相互庆贺、相互表达喜悦心情：北京，我们向你祝贺；祖国，我们为你自豪。我们将更加满怀豪情的学习、工作，为北京奥运会的成功举办、为祖国的富强文明做出更大的贡献。中国人因为自豪而变得的空前团结我们要和他们站到同一战线红牛让你释放中国能量主张演绎红牛让你的能量超乎想象你的中国能量，超乎想象你的户外能量，超乎想象你的音乐能量，超乎想象200820092010红牛超客运动题材的超级表现红牛超客户外旅游的超级表现红牛超客音乐题材的超级表现08主张演绎红牛让你的能量超乎想象中国人

5、，行动起来中国能量超乎想象有奥运，生活更激情中国能量超乎想象追忆超越瞬间中国能量超乎想象你的中国能量，超乎想象阶段一阶段二阶段三阶段一进入08年，中国人的每一个细胞都为奥运而跳跃，成功举办奥运会不仅仅是每一个运动员/队的责任，是每一个中国人的责任中国人，行动起来中国能量超乎想象中国人，行动起来中国能量超乎想象选择不同场景的民众和他们的极限事迹，传达08奥运之际，红牛给予每个中国人能量，让他们的表现超乎想象传递对中国奥运的支持和祝福阶段二奥运会首次来到中国而借助主场优势的中国队极有可能超水平发挥做为中国人，我们要么深受感染，投身自己热爱的运动项目中去；有奥运，生活更激情中国

6、能量超乎想象拥有主场优势的中国奥运队发挥超常，他们的表现给中国人以激励，让我们在生活中挥洒能量挑战自己的运动极限有奥运，生活更激情中国能量超乎想象阶段三相信中国在天时地利人合的条件下，获得成绩最好的一届奥运会，随着奥运会的落幕，中国依然会为此届奥运会而感到骄傲和自豪追忆超越瞬间中国能量超乎想象追忆超越瞬间中国能量超乎想象借助各类奥运经典回顾的栏目冠名，用奥运冠军或奥运突破的故事，强化“有能量无限量”品牌主张主题活动－超客评选活动背景：红牛给中国带来能量，让中国人精力十足，争做生活中的超能量冠军活动主题：敢想能为，我最超客活动题材：每个人都有自己的极限，每个人同样都有在

7、生活中超越自己的时刻，那些故事就是我们要找寻的活动方式：建立活动平台，参与者上传视频、图片或文字来呈现自己的故事，由公众投票评选红牛“超客”冠军活动行程：告知阶段：3月，红牛“中国能量”主题被消费者熟悉；征集阶段：4-6月，利用奥运前相对平静的媒介环境推广活动；评奖阶段：7月，结合奥运，将活动推到最高点，并留下悬念；回顾阶段：10-11月，请超客优胜者回顾奥运期间的故事；观看区主题活动－汇聚中国能量活动目的：搭建消费者互动体验平台，在奥运期间制造红牛话题，提升传播影响力；活动形式：选择重点城市的核心广场