奥美 CDMA青少年品牌传播策略.pdf

《奥美 CDMA青少年品牌传播策略.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、CDMACDMA青少年品牌传播策略青少年品牌传播策略代理商：奥美日期：2002年7月15日内容提要内容提要•无线通讯市场状况•创造青少年品牌–整体市场印象–传播的挑战–竞争环境与品牌形象的压力–品牌写真与创作点–刻画品牌的魅力–捉对撕杀（M-ZONE）•产品–明确联通进军青少年市场的目标•渠道•如何切入青少年市场•形象–青少年的产品需求•视觉–了解当今青少年•美誉•让数字说话•客户•感性的理解–明确机会•下一步工作安排无线通信市场状况无线通信市场状况整体市场印象•市场定性（发展VS饱和）80%70%6

2、0%50%40%30%20%10%0%2002年62000年2001年2001年1997年1998年1999年2000年2001年月日本韩国美国移动电话普及率1.10%1.90%3.50%6.80%11.20%13.86%50%68%46%主要数据来源：CCID2002,02整体市场印象•潜在用户在哪里？40%35%30%25%20%15%10%5%0%25岁以下26岁—30岁31岁—40岁40岁以上既有手及用户24%18%33%23%潜在手及用户35%15%20%27%主要数据来源：CSFB2002

3、.05整体市场印象•潜在用户在哪里？（一个强有力的预测）80%60%40%20%0%2001年手机普及率2005年手机普及率预测美国未成年人36%68%美国成年人38%62%主要数据来源：美国波士顿YanKee2001.10整体市场印象•对新兴增长点的理解2002年移动通信月新增用户2002年联通CDMA月新增用户2002年中国移动GPRS月新增用户2002年中国移动2002年联通CDMA月2002年移动通信月GPRS月新增用户新增用户新增用户单位：万人/月系列1658523自5月17日自年初正式开通

4、正式开通•联通CDMA并未能在新技术的依托下有效吸纳和转化新增用户。•而以网络升级身份出现的中国移动GPRS，却在静悄悄的进行升级销售。整体市场印象•产品真的有差异化吗？•联通-资费•移动-资费–GSM130-如意通/充值卡–全球通-神州行/充值卡•联通-语音服务•移动-语音服务–电话（呼叫、漫游）–电话（呼叫、漫游-双频网络）–来电显示-语音信箱–来电显示-语音信箱–呼叫转移-呼叫限制–呼叫转移-呼叫限制–呼叫等待-三方通话–呼叫等待-电话会议–移动秘书-移动IP–全球通秘书-移动IP–国内、国际自

5、动漫游–国内、国际自动漫游•联通-数据服务•移动-数据服务–移动传真-联通在信–移动传真-移动梦网–CDMA-WAP–GPRS-WAP–短信及各种VAS–短信（电子邮件、信息点播、手机证券、手机银行、免费频道、移动QQ等、理财通）产品真的有差异化吗？产品真的有差异化吗？——上海•联通-资费•移动-资费–世纪通（充值缴费）–全球通易通卡（预付）•联通-语音/寻呼•移动-语音服务–1258代发短信•移动-数据服务–三网通（如意呼/无线EMAIL）•移动-其他–租机服务产品真的有差异化吗？产品真的有差异化吗

6、？——北京•联通-资费•移动-资费–联祥卡–话费自主餐–联祥通（缴费卡）产品真的有差异化吗？产品真的有差异化吗？——南京•联通-资费•移动-资费–如意行–金卡快捷通（充值缴费）•语音服务•移动-语音服务–会议集群电话系统–1259自动转–“两网通”秘书–12590数字自动点播•联通-数据服务–短信（随身Q、信息点播、短信点歌、超级大赢家、闪电短信、短信点播）产品真的有差异化吗？产品真的有差异化吗？——成都•联通-资费•移动-资费–神州行亲情卡•联通-语音服务–资费套餐–130如意听–天府行–如意呼•移

7、动-语音/寻呼•联通-数据服务–一卡双号–如意通–手机呼•移动-数据服务–1258短信杂志/1259拨号点播/小区广播–GPS车载监控产品真的有差异化吗？产品真的有差异化吗？——哈尔滨•联通-资费•移动-资费–联通一卡通–交费卡–联通130/165“一号通”–小区计费业务–校园卡–资费套餐–联通“自由充”交费卡（对•移动-语音服务注册用户）–一卡两（双）号•联通-语音服务–主叫号码隐藏•联通-数据服务–无线广告（WAD）–如意通–VPMN业务介绍产品真的有差异化吗？产品真的有差异化吗？——广州•联通-

8、资费•移动-资费–如意风行卡（预付）–动感地带–南粤卡（预付）–全球通缴费卡–广东大众通–广东本地通–岭南行卡整体市场印象•产品真的有差异化吗？（总结）–除了网络基础（覆盖率、容量）的差异，应用功能型产品的同质性很强。–无线通信市场是一个变化速度极快的市场，两大玩家和不同的省市都在努力“创造”着新功能、新应用。然而，市场也因此而混乱。–“新”的孕育和产生多以产品、技术、企业为出发点，似乎“技术决定了市场”。–当消费者在“新”事物中麻木时，价格（资费制度）