奥美——传播怎样建立品牌

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1、传播怎样建立品牌7/15/20211品牌的一切了解整合传播建立品牌MEUN7/15/20212世界级的品牌96.麦当劳可口可乐迪斯尼柯达索尼吉利奔驰李唯微软万宝路99.可口可乐微软IBM通用福特迪斯尼英特尔麦当劳AT&T万宝路7/15/20213有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的形象，以及自身的经验而有所界定。7/15/20214产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极

2、易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。——史帝芬-金7/15/20215你如何呈现品牌？7/15/20216新闻报道/故事街上的垃圾桶店面招牌麦当劳产品广告个人经验员工游乐场朋友的口碑网站消费者信息的来源PR7/15/20217我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手拮取的稻草杂物建造而成。7/15/20218消费者也参与演出不是单向沟通的消费者带着自己的主观评价，个人背景与信念，选择品牌的评估基准，与品牌相遇。相关的回馈，品牌刺激物与消费者主观评价互动，而产生真正的品牌。7/15/20219须牢记这句话!每个品牌中都一定

3、有个产品，但不是所有产品都可以变成为品牌。7/15/202110现代行销厂商最重视的议题品牌资产（BrandEquity）7/15/202111品牌管理之一建立品牌必备条件创造一个品牌资产在下列层面协调整合组织的单位消费者的接触点不同的市场组织层面的调整7/15/202112品牌管理之二谁在管理品牌经理品牌资产经理系列品牌经理总裁全球品牌经理品牌领队类别经理品牌委员会传播协调人代理商7/15/202113品牌在企业架构中的地位模式一品牌A品牌B品牌C企业名称品牌A品牌B品牌C7/15/202114品牌在企业架构中的地位模式二企业品牌产品

4、A产品B产品C7/15/202115品牌在企业架构中的地位模式三种类1种类2种类3产品A产品B企业品牌7/15/202116不同种类的品牌消费包装品品牌企业品牌金融品牌服务品牌高科技品牌网络品牌甚至可是国家7/15/202117广告绝非品牌形象的唯一来源，包装，陈列，赞助活动，直效行销，促销，招牌，媒体涵盖，口碑，员工，产品，产品设计，员工制服与服务态度，贩卖环境与气氛，网站，网络广告……。以上这些都会对品牌形象造成影响，传播可以栽舟，也可以覆舟。7/15/202118整合传播的运作过程任务传播策略所处的行业是什么？竞争的地位是什么？竞

5、争的优势是什么？54P+SWOT分析U&A研究购买过程（谁在购买、过程、影响）营销策略7/15/202119了解不同的传播技能7/15/202120广告最能达成什么？针对一群大众迅速传达单一的讯息；为品牌或公司建立众所瞩目的形象与定位；为品牌灌注情感与个性；提供信赖感，气势，权威，附加价值。7/15/202121行销公关能做什么？提供明显易见的高度客观性（第三方证言）运用小一点的预算创造大众媒体或特定媒体的露出透过大众媒体或锁定特别目标的做法传达仔细且复杂的讯息用微妙且可信赖的方式改变，影响指引舆论对有限的危机反应（危机管理及议题管理）

6、7/15/202122促销最能做什么在现场提供可以产生立即购买的好处为品牌提供有弹性，地方性的促销在销售现场解决特定的品牌问题在全国性的或地方性的层面支持品牌所有的主张在购买场所提供附加价值7/15/202123直效行销最能做什么?找到新的潜在目标对象维护现有顾客的忠诚增加现有顾客的价值开发销售其它商品机会拾回已失去的顾客从既有的顾客中,扩大顾客群协助销售单位7/15/202124确认目标对象每一个厂商/品牌都有不同的对象并针对不同需求去诉求每一议题均可定义出首先与次要对象。7/15/202125检视品牌定义品牌有无品牌资产和负债品牌联

7、想的正面和负面，如何增强或改善告诉所有相关人员品牌的定义为何，品牌的精神与灵魂何在。7/15/202126品牌写真举例CNNCNN推动了人们的想象力，引燃了人们的热情创造了一种世界一体的可能性，当新闻发生时，CNN成为全球性的剧场，为我们上演了生活中精彩的戏码。7/15/202127根据目标对象设立传播目标我们要对每一群对象作什么以解决问题；传播通常可以作三件大事；创造知名度建立偏好度引起使用7/15/202128未来的整合传播广告直效行销公共关系促销EVENT识别管理互动行销7/15/202129360°品牌管家之道7/15/2021

8、30所谓的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。建造今日的品牌（短期销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）7/15/202131所谓360°必