品牌建立-奥美

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1、建立品牌的10大步骤TenStepstoBrandBuilding世界级品牌(2000)可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴品牌重量(BrandWeight)品牌长度(BrandLength)品牌宽度(BrandBreadth)品牌深度(BrandDepth)形成品牌的原料具体面－重量促销运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌形成品牌的原料抽象面

2、－*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤TenStepstoBrandBuilding步骤1:Step1:了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意Understandt

3、heindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness现有公司间的竞争产业竞争的五大作用力客户供应商产业竞争的五大作用力新加入者的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的优点Comparativeadvantage竞争性的优点C

4、ompetitiveadvantage竞争优势Competitiveedge企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策略性定位Strategicpositioning2.清楚的焦点Clearfocus3.回应挑战的能力Capabilitytorespondtochallenges企业成功的6大元素(续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回馈系统Feedbacksystem5.速度及弹性Speedandflexibility6.企业文化

5、Corporateculture步骤2:Step2:形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意识—核心价值—核心使命所预见的未来—至少10年的大胆目标—生动而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy

6、,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)领导层的共识ManagementConsensus步骤3:Step3:完整的企业识别形成维护管理系统Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少员工知道企业的长远目标?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的价值观(文化或行为准则)是什麽?多少人讲得出来？做

7、得出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单位知道我们的企图吗?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客怎么看我们的企业形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系统的维护企业形象Systematicallymai

8、ntaincorporateimage.步骤4:Step4:确认品牌与消费者的关系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的联想是什麽？Brandassociation品牌提供的价值是什麽？Brandvalues情感的关系是什麽？Affinitywithconsumers是否有品牌资产？Brandequity组织内部是否