房地产开发前期市场定位策划方法探讨_奚祥华.pdf

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1、2012年第01期经济研究导刊No．01，2012总第147期ECONOMICRESEARCHGUIDESerialNo．147房地产开发前期市场定位策划方法探讨奚祥华，吴霁君（东北林业大学经济管理学院，哈尔滨150040）摘要：房地产开发的前期策划对于房地产开发以及项目的顺利实行有着重要的作用，其中前期市场定位的准确性与科学性就尤其值得重视，在当前市场定位理论的基础之上，提出了较为科学的市场定位策划方法，即模糊综合评判法在市场定位中的应用，以期为房地产企业从业人员的策划工作提供一种科学合理的方法和思路。关键词：房地产开发；市场定位；模

2、糊综合评判法中图分类号：F293文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）01-0152-04房地产前期策划的关键在于前期的市场定位，房地产企满足消费者的需求，就需要采用差异化或集中化的市场开业进行市场定位是为了自己或者产品在市场上树立一定的发。建造一个楼盘，它的档次和规模是有区分的，必须要在消特色，塑造预订的形象，并争取目标顾客的认同，它需要向目费者的心中树立起鲜明的形象，突出其特点，让消费者一旦标市场说明本企业和现有及潜在竞争者有什么区别。限于这有了类似的需求就会想到该公司的产品。品牌时代的到来标门学科的特点，大多数的定

3、位策划方法都是以定性为主，即志着企业重视打造品牌的必然性，品牌定位通常包括形象定使有少数的定量分析，也只是浅显的数字分析，缺乏严密的位和概念定位，都是从产品的使用价值出发，但是又不仅仅科学基础。文章将以市场定位的评价为例，用科学、系统分析停留在此，现在的消费者更讲究品位和产品的艺术性，又要的手段，探讨模糊综合评判法在房地产市场定位中的应用。能够给他们带来美的享受和遐想（王韬，2005）。（二）市场定位策划使用模糊综合评价法的必要性一、房地产开发前期的市场定位概述在房地产的前期策划中，市场定位的科学与准确对整个20世纪90年代以来，房地产

4、业迅猛发展，“九五”期间基项目的开发起到关键性的作用，甚至关系着整个项目最终的本实现了房地产市场化，房地产企业在市场化的浪潮中，必成败，尤其是在重大的开发项目中，策划方法的合理性和科须要有自己的科学开发理论，有效的市场定位对它进行项目学性就更具有现实意义。一个市场定位方案应考虑很多的因开发一直到最后盈利的重要性亦是不言而喻的，改革开放二素，需要正确的分析涉及的指标因素，当前应用于市场定位十多年来已经形成了一些符合中国国情的市场定位方法，但策划的评价方法在定性与定量之间缺乏一种科学合理的转大多只停留在定性分析，因此，笔者期望通过对模糊综合

5、评换，针对现在的评价方法出现的问题，笔者拟用一种定性与价在策划市场定位中应用的探讨，为今后科学的进行市场定定量相结合且综合化程度比较高的方法———模糊综合评价位提供方法和依据（谭术魁，2009）。法。这种方法采用模糊隶属度原理把定性的指标合理的定量（一）市场定位理论化，较好的解决了现有的方法评价指标单一、评价过程不科所谓市场定位就是企业在目标市场上，同类产品间相互学的问题。所以，模糊评价法在市场定位策划的评价中是值竞争的情况下，根据消费者对此类产品所属的特点的重视程得应用和推广的，也是非常合理和必要的一种评判方法。度，为本企业塑造出个性

6、鲜明且独一无二并能满足消费者需二、模糊综合评判法在市场定位中的应用求的产品，通过将其生动形象地传递给消费者以求得消费者的认同。它的主要目的是给产品树立独有的特点，使产品具（一）模糊综合评判法概述有差异性且传达给消费者，引起消费者的共鸣。模糊综合评价是借助模糊数学的一些概念，对实际的综房地产市场定位是一个多维的过程，从策略设计角度一合评价问题提供一些评价的方法。具体的说，模糊综合评价般来说包括三个层面：公司定位策略、产品定位策略及品牌就是以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些定位策略。公司定位是企业的最高策略，它要解决“做什么”

7、边界不清、不易定量的因素定量化，从多个因素对被评价事和“怎么做”的问题，目前的房地产企业不可能在所有方面都物隶属等级状况进行综合性评价的一种方法。其基本原理收稿日期：2011-10-20作者简介：奚祥华（1955-），男，黑龙江哈尔滨人，副教授，硕士生导师，硕士，从事工商管理及企业策划研究；吴霁君（1986-），女，山东聊城人，硕士研究生，从事房地产开发的前期策划研究。—152—是：首先确定被评判对象的因素（指标）集和评价（等级）集；地产开发项目可能会产生几个市场定位方案，笔者在此假设其次分别确定各个因素的权重及它们的隶属度向量，获得模

8、有三个方案，究竟选择哪个方案更好，需要科学的决策，在实糊评判矩阵；最后把模糊评判矩阵与因素的权向量进行模糊际的工作当中，可以应用模糊评判法对三个方案进行评价，运算并进行归一化，得到模糊评价综合结果。根据运算