客户关系管理(第2章).pdf

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1、第二章客户关系管理理论基础2.1关系关系营销理论营销理论2.2一对一营销理论232.3数据库营销2.4客户智能与客户知识学习目标通过本章的学习，将能够：掌握关系营销的含义及特征掌握区分不同的企业与客户关系理解数据库营销的含义掌握客户智能的含义掌握IDIC模型的内容客户关系管理的核心管理思想客户满意度和忠诚度客户生命数据库周期营销CRM客户价值关系营销80-20一对一法则营销2.1关系营销理论2.1.1关系营销理念的发展过程2.1.2关系营销的涵义与特征2132.1.3关系营销的中心——客户忠诚2.1.4关系营销梯度推进层次2.1.5关系营销的价值测定

2、关系营销产生的背景客户关系管理的理念变革1）从以产3）从大规4)CRM是品为中心2）从交易模生产到管理和信到以客户营销到关大规模定息技术的为中心系营销制结合大市场营销客户关系管理是一种管理理念，它来源于西方的市场营销理论。关系营销是从销理论。关系营销是从大市场营销大市场营销概念衍生、发展而来。大市场营销理论：“以产品为中心以产品为中心””，，围绕围绕着产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的4Ps营销管理模式营销管理模式向向““以客户为中心以客户为中心””，，强调并实践客户/消费者（C/Customer/CConsumer

3、）成）、成本本（Cost）、渠道（Channel）、方便性（Convenience）的4C理论模式转变.从交易营销转交易营销转向向关系营销，关系营销，从从单一销售转单一销售转向向建立友好合作关系；从不重视客户服务转向高度承诺。CRM吸收了吸收了““数据库营销数据库营销””、、““关系营销关系营销””、、““一对一营一对一营销”等营销管理思想的精华，并提出客户生命周期和客户终身价值理论。关系营销的“关系”理念—杰姆·巴诺斯（加拿大纽芬兰Memorial大学市场营销学教授）⑴关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：上联系的特殊情形（注重：情感情

4、感和和感觉感觉）。如，很多公司经理发现,当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。香港和中国煤气公司：进行了三年的研究，—结论：互动式声讯应答系统阻碍了他们提供高水准服务；—所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；⑵不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）①关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于恋爱关系）的角度看（类似于恋爱关系）；；比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。②企业通过手段强迫客户留下的企业通过手段强迫客户留下

5、的““关系关系””不是关系；不是关系；一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本本””的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：—客户自己要有建立关系的愿望—通过情感和感受保持这种愿望客户关系要素信任依赖感史蒂夫·邓克教授的一道德规范对历史的了解个表述：责任感双向的交流与其把关系当作一个可靠性温暖，亲密永恒的状态，还不如把它当友爱对需求的关心作一种不断的变化。→因此，关系一旦形理解，同情知识成，就必须花费大量的精力共同的目标回应进行维护，以使它成为一个互惠承诺诺健康、可行的联盟。大多

6、数尊敬社会支持，社区社会心理文献都认为，有两喜爱能力个因素对于保持关系十分重要：责任感和信任。客户关系的要素●●私人交往的程度私人交往的程度●●投入的时间长度投入的时间长度有利●●任务的复杂性任务的复杂性于关●●方便的双向交流方便的双向交流●●通过服务增加通过服务增加价值系发●●与同一个人交往与同一个人交往展的●接触的频度条件●●对于高风险的看法对于高风险的看法●客户对专门知识的缺乏●●参与程度参与程度●亲密性●●转移成本转移成本2112.1.1关系营销理念的发展过程20世纪初多数公司从未听说过多数公司从未听说过——要要““理解客户理解客户””确认确认“他们的需求”营销营销——

7、以产品为核心以产品为核心公司—只需知道“生产什么样的产品可以卖掉”客户客户——愿意购买在某个合理愿意购买在某个合理价格上价格上的所有产品（从不考虑产品的特性、质量）2.1.1关系营销理念的发展过程20世纪20年代生产者面临日益激烈的竞争最终，生产者把销售→营销的出发点→→重点：找到购买产品的客户重点：找到购买产品的客户（而没有注意到个体客户的需求）目标：目标：销售商品（对质量和服务没有重视）销售商品（对质量和服务没有重视）→→按按销售数量销售数量来奖励高级主管2.1.1关系营销