从利基到蓝海：w公司商业模式创新

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1、中国管理案例共享中心案例库教学案例案例正文：1从利基到蓝海：W公司的商业模式创新摘要：本案例描述了W公司商业模式创新的过程。W公司是一家生产销售商务洗涤剂的企业，成立于1993年。经过18年的发展，销售收入已经突破1亿元。公司得以快速发展得益于两次商业模式创新：第一次商业模式创新出现在2006年，以产品创新和技术创新实现了业务快速增长；第二次商业模式创新出现在2008年，W公司开始洗碗机租赁业务。然而，该业务很快出现了瓶颈：融资困难；客户开拓速度减缓；人才队伍建设滞后等。洗碗机租赁以利基市场出现，距离公司期待的蓝海还有距离。总经理杨君宇意识到：洗碗机租赁业务与

2、商务洗涤剂生产具有本质区别，必须创新商业模式。那么，W公司如何创新商业模式，从利基走向蓝海呢？关键词：商业模式创新；洗碗机租赁；利基市场；蓝海；W公司当我发现一个机会时，它往往已经不是机会了……——[美]马克·吐温0引言W公司是一家生产销售工业化学品和商务洗涤剂的企业，成立于1993年，以香港独资企业形式注册，注册资金为20万美元，总部设在北京。公司的目标市场是三星级以上宾馆饭店。截止到2007年底，W公司总资产已超过8000万元人民币，年度销售收入达到8100万元人民币，实现纯利润1500万元。公司在广东、上海等17个省市设立了分支机构，员工队伍也从创业初期

3、的18人发展到368人。同时，W公司还在北京市和广东省佛山市建立了两个现代化的生产基地。基地拥有先进的商务洗涤剂生产线，液体、粉剂车间，原料、包装储存库，大型成品库，以及产品研发中心等。不仅如此，公司还通过了相关国际认证，包括：“ISO9001-2000国际质量管理体系认证”（2000年）；“ISO-140011.本案例由中央财经大学商学院的周卫中教授、中央财经大学MBA2009级学生李肖旭撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编

4、权和翻译权。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。1中国管理案例共享中心案例库教学案例国际环保体系认证”（2005年）；“OHSAS-18001国际安全体系认证”（2005年）等。2008年10月，W公司开始推出洗碗机租赁业务。经过两年多的实践，洗碗机租赁已经成为继工业化学品、商务洗涤剂之后的重要业务，成为公司利润的主要来源。然而，该业务的发展也存在一些问题。董事长兼总经理杨君宇这样描述公司的业务：工业化学品、商务洗涤剂的市场竞争日趋激烈，成为不折不扣的红海；

5、洗碗机租赁最初只是一个名副其实的利基市场，但帮助公司实现了红海突围。不仅如此，洗碗机租赁业务潜力巨大，有望成为新的蓝海。不过，要想真正驶向蓝海，还有很长的路要走。2011年3月1日，W公司的高管会议在位于北京CBD的总部会议室召开。主要议题是洗碗机租赁业务的商业模式创新问题。在杨君宇的主持下，一场激烈的讨论由此展开……1W公司的传统业务和市场概况W公司的传统业务是工业化学品和商务洗涤剂的生产销售。其中，商务洗涤剂主要针对宾馆饭店、写字楼、医院、社会洗衣厂、食品厂、饮料厂等，产品包括客房及公共区域专用洗涤剂、餐饮专业洗涤剂以及洗衣房专用洗涤剂等3大类。以2007

6、年度为例，商务洗涤剂在W公司销售收入中所占比例达到85%以上。商务洗涤剂隶属于工业及公用设施清洗（I&I）行业。该行业包括旅馆、饭店、公共建筑、酿造厂、医院的餐具、玻璃杯、银器和一些其它食品器皿的清洗；商业及公共设施清洗；食品加工设备的清洗；交通运输工具的清洗；金属处理工具的清洗；以及门房和内务整理操作室的清洗等。国内I&I洗涤剂市场上，企业大致可以分为三个梯队：第一梯队是美国益康和庄臣，其特点是：国际知名品牌、品质优、价格高、服务质量好；第二梯队集中了20多家国内外的生产厂商，其产品特点是：质量较好、价格适中、服务质量较好，W公司凭借着持续的技术创新、优质的

7、产品和服务跻身第二梯队前列；第三梯队的小企业在全国大概有近千家，这些公司的产品价格低、产品品质和服务水平参差不齐，多数属于地方性小公司。2W公司的产品创新和技术创新20世纪90年代，商务洗涤剂迅速形成了一个独立的市场，不少小型合资、独资、个体企业进入了商务洗涤剂制造行业。但多数企业只是单纯地在清洁剂的品种、功能上下工夫，许多企业的产品种类、包装甚至产品名称都很相似，2中国管理案例共享中心案例库教学案例竞争手段单一，“同质化”趋势严重。90年代中期，商务洗涤剂市场呈现出以下三个特点。一是洗涤剂质量不稳定。商务清洁剂生产企业都在清洁剂方面下功夫，模仿现象严重，造成

8、同质化和价格竞争。“价格战”的直接后果