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1、第32卷第8期外国经济与管理Vol132No182010年8月ForeignEconomics&ManagementAug.2010电子商务研究前沿探析与未来展望傅翠晓,黄丽华(复旦大学管理学院,上海200433)摘要:电子商务自出现以来一直受到学术界的广泛关注。进入新世纪后,随着电子商务的发展,相关研究文献日益丰富。本文根据不同研究视角,从电子商务参与者的行为规律、电子商务的微观市场机制和演化机理、电子商务中的关键技术原理三个方面对近年来主要的相关研究文献进行了综述,分析了新世纪以来电子商务研究在研究方法和研究内容上的发展趋势,并提出了后续研究建议。关键词:电子商务
2、;移动商务;商务模式;网上购物中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1001O4950(2010)08O0051O07电子商务的发展一直受到学术界众多学者的关注,自20世纪90年代以来,出现了大量有关电子商务的研究文献。单从EBSCO数据库来看,以electroniccommerce为主题的文献就有五万多篇,且呈现快速增长及多样化特征。进入新世纪以来,信息及通信技术迅速发展,并带来服务经济形态的全球扩张、市场需求的多样化、社会网络的广泛建立等社会经济巨大变革,使得电子商务的移动性、虚拟性、个性化等特征日益凸显。如今,电子商务能力不仅是企业竞争力的重要表现,更关系
3、到国家综合竞争力,因而,各个国家在新一轮全球竞争中高度重视对新兴电子商务的理论研究,相关研究文献近几年也日益增多。总体来看,这些研究多数围绕商业交易活动各环节的多种科学问题展开,具体体现在电子商务的参与者行为规律、电子商务的微观市场机制及演化机理,以及电子商务中的关键技术原理三个方面。其中电子商务的参与者行为规律研究主要从社会科学的研究视角出发,探讨新兴电子商务中网络消费者、企业/组织的认知特征、行为特征及其影响因素以及交易信任机制等;电子商务的微观市场机制及演化机理研究主要从经济学的研究视角出发,探讨新兴电子商务环境下的微观市场结构与商务模式创新规律等;而电子商务中
4、的关键技术原理研究则主要从管理科学的研究视角出发,探讨电子商务中的商务智能技术原理及知识管理的理论和方法等。本文即从以上三个方面对相关文献进行综述,同时分析电子商务研究在内容和方法上的最新趋势,并提出后续研究建议。一、电子商务参与者行为规律以社会科学的理论和方法研究电子商务的参与者行为规律一直是电子商务研究的一大范畴,研究收稿日期:2010O05O21基金项目:国家自然科学基金项目《中国儒家文化环境下的电子商务在线信任机制研究》(编号:70828003)作者简介:傅翠晓(1976-),女,复旦大学管理学院博士后;黄丽华(1965-),女,复旦大学管理学院教授,博士研究
5、生导师。电子商务研究前沿探析与未来展望51内容主要从消费者、企业/组织及交易行为规律这三个方面展开。对于消费者,研究焦点主要集中于电子商务中的搜索、浏览和购买行为及其影响因素,网络消费者的效用及满意度等方面;对于卖方企业或组织,电子商务采纳行为的影响因素、电子商务在组织中的扩散规律、服务外包决策及其影响等问题则是近年来研究者广泛关注的焦点;而对于买卖双方共同参与的交易行为,研究内容主要涉及买卖双方的相互作用机理及网络信任机制和评价等。(一)消费者行为规律[1,2]电子商务的主要优势是搜索卖家和相关产品信息的搜索成本较低,因此对于消费者搜索行为的特征及其影响因素的研究一
6、直以来受到广泛关注。进入新世纪以来,研究者较多采用实证研究方法,通过问卷调研或利用网站的点击流数据来分析新兴电子商务环境下消费者的搜索行为特征及其影响因素。如Bhatnagar和Ghose(2004)研究发现,有63%的消费者每月搜索同类网站的次数少于两次。ChunOYao等人(2007)利用点击流数据分析发现,网络用户搜索行为的宽度、长度和深度是高度相关的。Ratchford等人(2003)的研究则表明经常利用互联网来搜索汽车产品信息的多是受过教育的年轻人;同时也表明,即使没有互联网,这些消费者仍会经常进行相关的搜索。而在消费者搜索行为的影响因素研究方面,有学者对于
7、搜索成本的降低会带来实际搜索增长的观点提出了质疑,Su和Zhang等人即是其中的典型代表。Su通过一项由400人参与的实验,考查了易于搜索性对于消费者的价格搜索、非价格类产品信息搜索和店铺搜索这三类搜索意愿的实际影响效果,结果表明,当搜索变得容易时,消费者的价格搜索和非价格类产品信息搜索意愿明显增强,而搜索方式对于店铺搜索意愿的影响则并不[3]明显。Zhang等人则基于各零售商网站的点击流数据分析发现,消费者的“搜索深度”不仅与搜索成本[4]有关,而且还与消费者自身差异和产品特征等因素有关。消费者的搜索行为与其购买行为是相互关联的———获取信息会影响
