麦当劳促销策略对消费者购买行为影响之研究.pdf

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1、麥當勞促銷策略對消費者購買行為影響之研究－以高雄市為例學校及科系：國立屏東商業技術學院休閒事業經營系指導教授：童桂馨老師學生：陳偉華、蔡佳淳、向婉萍、梁伊華、邱欣如、林佳樑摘要麥當勞(以下簡稱本個案)自1984年進入台灣的速食市場，經過業者用心經營後，已成為速食業的領導者。在景氣低迷的環境之下，個案常藉由各種促銷活動，吸引消費者的注意。雖然促銷活動短期可以增加銷售量，然而，在頻繁的促銷活動中，個案於2002年的十一月底關閉15家；長期而言，促銷究竟可以為業者帶來利益或損失？因而引發本研究動機，欲了解下列四個問題，頻繁的促銷活動中，（1）對於消費者的購買意願影響為何？（2）對於消

2、費者的再購率影響為何？（3）是否降低消費者的品牌忠誠度？（4）是否降低消費者的品牌評價？本研究將促銷活動分為價格與非價格導向，並根據Kotler(1997)、RaghubirandCorfman(1999)、Belch(1999)、DicksonandSawver(1990)等人的理論模型建立假說，採用問卷調查的方式，搜集資料以驗證所建立的假說。研究結果，顯示（1）麥當勞經常推出價格（非價格）促銷活動並不會降低消費者購買的慾望。（2）麥當勞如果再度推出價格（非價格）促銷，消費者願意再來消費。（3）對於價格促銷會產生潛在忠誠度；而非價格促銷會具有品牌忠誠度。（4）認為價格促銷時，

3、產品品質並沒有變差；但在非價格促銷時則相反。關鍵字：促銷（salespromotion）、品牌評價(BrandEvaluation)、購買意願(PurchaseIntention)、品牌忠誠度(BrandLoyalty)、再購率(Repurchase)1第壹章前言麥當勞自1984年與台灣寬達食品公司，以合資的方式進入台灣速食業市場，營運第一週的業績創下麥當勞企業的世界紀錄。由於理念不和，麥當勞於1994年結束與寬達食品公司長達十年的合作關係，在台灣成為獨資的企業。在經過業者用心經營後，於2002年10月底，麥當勞在台灣各地共計擁有357家門市中心，年營業額超過130億元〔註1〕

4、，目前已成為市場占有率最高的速食業者（連鎖店年鑑2000）。近年來，受經濟不景氣的影響，速食業市場競爭日益激烈，業者推出各種促銷方式以爭取顧客。麥當勞自1999年〔註2〕推出『戀愛麥語』HelloKitty的促銷系列活動開始，為麥當勞帶來至少一億五千萬元的營業額。而在2001年推出『三個五十元輕鬆省』的超低價促銷方案，更帶來600萬來客數及逾4億元的營業額〔註3〕，如此輝煌的成績，引起同業爭相模仿的對象，也陸續推出類似促銷活動，例如：肯德基的買套餐送小叮噹以及加州炸雞的三樣五十自由配等。此後，麥當勞為了維持績效，平均每隔一段時間即有促銷活動產生，以刺激產品的銷售量。然而在一系列

5、的促銷活動中，麥當勞卻於2002年的11月底關閉15家門市（中國時報,2002年11月30日），長期而言，促銷活動究竟可以為業者帶來利益或損失？引發本研究動機，欲了解下列四個問題，頻繁的促銷活動中，(1)對於消費者的購買意願為何？(2)對於消費者再購率影響為何？(3)是否降低消費者的品牌忠誠度？(4)是否降低消費者的品牌評價？。本研究參考過去國內學者探討速食業相關之文獻，大都朝向顧客滿意度、市場區隔等研究居多，促銷策略方面的研究並不多見〔註4〕。因此本研究根據Mela．Gupta＆Lehmann（1997）之促銷策略理論之分類，將麥當勞促銷策略區分為價格導向及非價格導向促銷活動

6、。而主要研究之目的即在探討麥當勞自1999年『HelloKitty換購熱』開始，至近期來所舉辦一連串的價格（非價格）導向促銷活動對消費者購買意願、再購率、品牌忠誠度、品牌評價等購買行為之影響。本研究所欲探討之問題是根據Kotler(1997)、RaghubirandCorfman(1999)、Belch(1999)、DicksonandSawver(1990)等人的理論模型建立假說，採用隨機抽樣及便利抽樣的方式進行問卷調查，因個案的促銷策略南北地區差異較大，且南部地區已成為持續性促銷活動的地區，故本研究以南部地區的第一大都市－高雄市為研究範圍，採取隨機抽樣及便利抽樣的方式，預計

7、發放250份。利用Ｔ檢定，來驗證麥當勞價格(非價格)促銷活動與消費者購買行為變數之間是否有顯著影響，並透過實證分析以驗證本研究所建立之假說。本研究之架構如下：除第一章前言外，第二章為文獻探討與假說建立，第三章為研究方法之介紹，第四章為資料分析與討論，第五章提出本研究之結論與建議。2第貳章文獻探討與假說建立本研究根據Mela．Gupta&Lehmann（1997）之促銷工具分類的方式，分成價格與非價格導向之促銷，(1)價格導向之促銷方式係指涉及價格誘因的促銷工具，分成降價、折價卷、自費贈品、折