影响化妆品消费者购买行为因素之研究

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1、第一章绪论根据统计全球化妆品销售额到2000年已达1230亿美元，化妆品工业在全球经济普遍不景气的今日仍可说是传统化工产业的异数，从世界几大地区包括亚洲、西欧、北美、拉丁美洲及加勒比海、中东、非洲、澳洲及环太平洋的化妆品销售额平均年增率节节上升来看，化妆品产业仍具有其市场潜力，其中又以中东、亚洲、非洲，甚至东欧，都将成为全球最具潜力的化妆品市场。若也想在化妆品市场中获得最大利润，不得不对化妆品的产业、发展概况，及其消费者之购买特性做一番的认识与了解，本研究便是针对化妆品产业情形做一番介绍，并对化妆品消费者之消费行为做更进一步研究与了解。第一节

2、研究背景与动机人类开始化妆的起源，不分国界，可以追溯到远古。到了二十世纪的今日，由於高度的经济成长，使得人际间互动频繁，「化妆」早已超越了单纯的自我追求美感，进而被视为礼节的一种表现。化妆品种类繁多，但大致上涵盖了护发、彩妆、口腔保养、沐浴、古龙水、香水、清香剂、防晒等。近年来，化妆品在消费市场所占比率一直在平稳增长，竞争态势日趋激烈，新产品层出不穷，整个市场的发展正不断向名牌、优质、新产品集中。全球的化妆品市场正处於强盛时期，并预计未来的市场仍具有相当竞争性，尽管迹象表明亚太地区的市场在1995-1999年度出现负增长，西欧依然占据全球化妆

3、品市场30%的销售额，总值370亿美元，而美国个人的消费额总体占了市场20%消费额，但据专业部门预测：到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿美元，平均每年递增12.9%左右，将使亚洲成为全球最具有潜力的化妆品市场之一。而台湾地区随著家庭所得提升及消费观念改变，国人对居家品味的追求日趋精致化，加上爱美是人类的天性，化妆品由以往属於奢侈品逐渐转变为生活必需品。台湾地区平均每户投入人身保养及清洁相关消费由1991年6,579元增至1999年11,982元，近八年平均年增率7.8%，占家庭消费支出总额亦由1.6%增至1.8%，详图1:图1

4、平均每户人身保养资料来源:行政院主计处，「家庭收支调查报告」，民90。由於国人消费能力提高，加以政府自1991年以来逐步解除化妆品进口管制，各代理商纷纷引进世界知名品牌加入竞争行列。2000年化妆品进口值约5.3亿美元，较1991年之1.4亿美元扩增2.7倍，其中美容、彩妆及保养品即占65%，达3.5亿美元，为1991年之4.5倍，如图2:图2我国化妆品进口概况资料来源：财政部，「进出口贸易统计月报」，民90。在化妆品出口方面，近几年来也不断上升，从1993年的170.109美元(千)到2000年的228.688美元(千)，上升了25.61%

5、，如图3：图3我国化妆品出口概况资料来源:财政部统计处，「中华民国台湾地区进出口贸易统计月报」，民90。本研究针对化妆品消费者购买行为进行分析，且采用人口统计，购买动机，讯息来源，行销策略做为影响化妆品消费者消费行为之自变数，并配合市场区隔理论利用因素分析，集群分析，将生活型态变数做为市场区隔的基础，而得出对化妆品消费者购买种类、购买金额、购买频率、购买品牌、购买地点等因变数之影响。同时配合客观问卷调查与统计分析，将研究结果提供给化妆品制造厂商与通路商之行销建议。第二节研究目的与内容近年来，化妆品的使用人数一直在不断的增加，甚至包括男性消费者

6、也渐渐使用化妆品或保养品，化妆品的普遍早已成为女性不可或缺的日常生活用品，在这一块市场大饼中，如何针对消费者的生活型态来拟定公司的行销策略?如何了解消费者之消费型态来创造公司最大销售额？本研究即以化妆品消费者之生活型态为市场区隔来了解不同的消费者对其购买行为的影响，并对此做一番分析与探讨。一、化妆品产业概况说明本研究对化妆品产业沿革做进一步的介绍，并了解化妆品产业之七种竞争力包括：历史包袱、政府角色、消费者的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争者之威胁、替代品之威胁、以及进入障碍;及化妆品之成功关键因素，如具有健康功效的美容产品将是今后化妆品

7、科技发展的重心。并说明化妆品目前所具有的市场潜力，及对台湾化妆品工业背景加以叙述。二、化妆品之消费者行为分析影响化妆品消费者购买行为之因素众多，本研究以消费者购买理论来探讨化妆品市场之消费情形。藉由Engel,Kollat&Blackwell(E.K.B)模式(1993)我们可知消费者的决策过程可分为五个阶段分别为需求认知、资讯寻求、方案评估、购买及购买结果;Nicosia模式(1966)说明消费者决策过程之模拟;Howard—Sheth模式(1969)解释包含新产品和旧产品的购买行为。Kotler模式(1984)提出购买者行为模式(

8、ModelofBuyerBehavior)，研究购买者行为；过去相关研究，如杨大阳(民75)、沈裕丰(民75)、陶蜀台(民77)等论文，皆以E.K.B模式作为其探讨