麦当劳促销策略对消费者购买行为影响之研究

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1、麦当劳促销策略对消费者购买行为影响之研究一以高雄市为例学校及科系：国立屏东商业技术学院休闲事业经营系指导教授：童桂馨老师学生：陈伟华、蔡佳淳、向婉萍、梁伊华、邱欣如、林佳梁摘要麦当劳(以下简称本个案)自1984年进入台湾的快餐市场，经过业者用心经营后，已成为快餐业的领导者。在景气低迷的环境之下，个案常藉由各种促销活动，吸引消费者的注意。虽然促销活动短期可以增加销售量，然而，在频繁的促销活动中，个案于2002年的十一月底关闭15家；长期而言，促销究竟可以为业者带来利益或损失？因而引发本研究动机，欲

2、了解下列四个问题，频繁的促销活动中，(1)对于消费者的购买意愿影响为何？(2)对于消费者的再购率影响为何？(3)是否降低消费者的品牌忠诚度？(4)是否降低消费者的品牌评价？本研究将促销活动分为价格与非价格导向，并根据Kotlcr(1997)、RaghubirandCorfman(1999)>Belch(1999)>DicksonandSawver(1990)等人的理论模型建立假说，采用问卷调查的方式，搜集数据以验证所建立的假说。研究结果，显示(1)麦当劳经常推出价格(非价格)促销活动并不会降低消

3、费者购买的欲望。（2）麦当劳如果再度推出价格（非价格）促销，消费者愿意再小丫冃0（3）对于价格促销会产生潜在忠诚度；而非价格促销会具有品牌忠诚度。（4）认为价格促销时，产品质量并没有变差；但在非价格促销时则相反。关键词：促销（salespromotion）>品牌评价（BrandEvaluation）^购买意愿（PurchaseIntention）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）、再购率（Repurchase）第壹章前言麦当劳自1984年与台湾宽达食品公司，以合资的方式进入台湾快餐业市场，

4、营运第一周的业绩创下麦当劳企业的世界纪录。由于理念不和，麦当劳于1994年结束与宽达食品公司长达十年的合作关系，在台湾成为独资的企业。在经过业者用心经营后，于2002年10月底，麦当劳在台湾各地共计拥有357家门市中心，年营业额超过130亿元〔注1〕，目前已成为市场占有率最高的快餐业者（连锁店年鉴2000）。近年来，受经济不景气的影响，快餐业市场竞争日益激烈，业者推出各种促销方式以争取顾客。麦当劳自1999年〔注2）推出『恋爱麦语』HelloKitty的促销系列活动开始，为麦当劳带来至少一亿五千

5、万元的营业额。而在2001年推出『三个五十元轻松省』的超低价促销方案,更带来600万来客数及逾4亿元的营业额〔注3〕，如此辉煌的成绩，引起同业争相模仿的对象，也陆续推岀类似促销活动，例如：肯德基的买套餐送小叮当以及加州炸鸡的三样五十自由配等。此后，麦当劳为了维持绩效，平均每隔一段时间即有促销活动产生，以刺激产品的销售量。然而在一系列的促销活动中，麦当劳却于2002年的11月底关闭15家门市（中国时报,2002年11月30FI）,长期而言，促销活动究竟可以为业者带来利益或损失？引发本研究动机，欲了

6、解下列四个问题，频繁的促销活动中，（1）对于消费者的购买意愿为何？（2）对于消费者再购率影响为何？（3）是否降低消费者的品牌忠诚度？（4）是否降低消费者的品牌评价？。本研究参考过去国内学者探讨快餐业相关之文献，大都朝向顾客满意度、市场区隔等研究居多，促销策略方面的研究并不多见〔注4〕o因此本研究根据Mela・Gupta&Lehmann（1997）之促销策略理论之分类，将麦当劳促销策略区分为价格导向及非价格导向促销活动。而主要研究之日的即在探讨麦当劳自1999年『HelloKitty换购热』开始，

7、至近期来所举办一连串的价格（非价格）导向促销活动对消费者购买意愿、再购率、品牌忠诚度、品牌评价等购买行为之影响。本研究所欲探讨之问题是根据Kotler（1997）、RaghubirandCorfman（1999）＞Belch（1999）＞DicksonandSawver（1990）等人的理论模型建立假说，采用随机抽样及便利抽样的方式进行问卷调查，因个案的促销策略南北地区差异较大，且南部地区已成为持续性促销活动的地区，故本研究以南部地区的第一大都市一高雄市为研究范围，采取随机抽样及便利抽样的方式，

8、预计发放250份。利用T检定，来验证麦当劳价格(非价格)促销活动与消费者购买行为变数之间是否有显著影响，并透过实证分析以验证本研究所建立之假说。本研究之架构如下：除第一章前言外，第二章为文献探讨与假说建立，第三章为研究方法之介绍，第四章为资料分析与讨论，第五章提出本研究之结论与建议。第贰章文献探讨与假说建立本研究根据Mela.Gupta&Lehmann(1997)之促销工具分类的方式，分成价格与非价格导向之促销，(1)价格导向之促销方式系指涉及价格诱因的促销工具，分成降价、折价卷、自费赠品、折现