品牌管理的实践、认识与思考

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1、商业银行品牌管理的实践、认识与思考招商银行总行办公室主任秦季章博士一、品牌管理的基本理论二、招商银行品牌管理的实践三、招商银行品牌管理体会与认识四、金融品牌发展的趋势和挑战一、品牌管理的基本理论1、品牌内涵演变2、品牌理论3、品牌管理理论1、品牌内涵的演变•简单标记：古代工匠、手工业者和商业用来标识自己的作品与商品。BRAND起源于古挪威语BRANDR，原意是打上烙印。•竞争区隔：美国密西根州立大学教授杰瑞-麦卡锡1960年提出的4P理论；美国市场营销协会的定义，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产

2、品或劳务，并与竞争对手相区别。•无形资产：1994年营销大师科特勒，品牌包含6个方面内容：属性，品牌产品最本质的特征，如功能、质量、价格等；利益，产品给消费者带来的实惠利益；价值，产品给消费者提供的价值；文化，品牌具有的文化内涵；个性，品牌所具有的人格特性；购买，品牌的目标消费者。2、品牌理论•品牌资产理论：加州大学伯克利分校营销学教授阿克认为，品牌不仅是一种符号，而是能为企业带来长期价值的资产，品牌资产有五种构成要素，品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量、品牌联想及其它专有品牌资产如商标、专利等。•品牌关系理论：强调除企业与顾客的关系之外，企业与员工、

3、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者的互动关系，都会对企业品牌产生影响。•品牌生态理论：认为企业品牌与外部环境构成一个生态系统，企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统的调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的。2、品牌理论（续）•品牌精神理论：认为品牌代表和反映着一种文化，即企业的思想、思维方法、生存方式等，品牌具有内在的精神气质，而不仅仅是一种外在的形象。丹麦的J-昆德2000年提出模型，品牌分为产品、概念化品牌（情感价值）、公司理念、品牌文化和品牌精神

4、（成为消费者的信仰）。•品牌竞争理论：认为当今市场的竞争越来越集中地体现为品牌竞争，品牌竞争力的衡量标准包括品牌的知名度、美誉度和忠诚度，应当从产品质量、品牌服务、企业文化、品牌形象、企业管理和广告与公关四纬度进行分析。3、品牌管理理论•品牌经理制：1931年，宝洁公司的尼尔·麦克罗伊(NeilMcEIroy)(NeilMcEIroy)提出了“一个人负责一个品牌”的构想，从而品牌经理制得以逐步建立。品牌经理制的要点是:(1)企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理;(2)品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润

5、负全部责任;(3)品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程•USP理论：20世纪50年代初，美国达彼斯广告公司的广告设计师R·雷斯提出，要求寻求产品或服务的独一无一的特征，向消费者提供差异化的利益诉求，务求在竟争中超越对手。•品牌形象理论：20世纪60年代，大卫·奥格威(DavidOgilvy)(DavidOgilvy)提出。基木要点是:(1)广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;(2)任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不

6、惜牺牲追求短期效益的诉求重点;()(3)随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多;(4)消费者购买产品时，所追求的是实质利益与心理利益之和，因此，广告应该特别重视运用形象来满足消费者的心理需求。3、品牌管理理论（续）•品牌个性论：认为应该将品牌人格化，找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征，用核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性，选择能代表品牌个性的象征物。•品牌管家和360度品牌管理：奥美国际20世纪90年代初提出，品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品

7、牌本身独有的核心价值及精神。360度品牌管理强调品牌在与消费者的每一个接触点上实行传播管理。•整合营销：汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂在其著作《品牌至尊-一利用整合营销创造终极价值》中提出，认为企业品牌价值的高低，取决于公司如何创造、维护及发展其品牌关系，而品牌关系网络是由关系利益人团体(包括员工、股东、供应商、媒体及顾客等)、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度，以及其他影响利害关系的因素所共同组成的，所以需要进行整合营销。3、品牌管理理论（续）•品牌领导：大卫·A·艾克2000年在其品牌资产及品牌识别理论基础上提出，认为公司里的品牌管理者能够

8、而且通常应是CEO，这与宝洁的品牌经理制有着明确的分别。品牌领导范式强调:（1）企业在重视战术的同时要重视战