对企业品牌联合战略的认识与思考

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1、对企业品牌联合战略的认识与思考摘要：品牌联合的出现，是世界全球化经济深化发展的一种产物，品牌联合作为企业发展的一种品牌经营策略。在复杂多变的经济环境中，为企业赢得了更大的竞争优势和发展契机,能够为品牌企业实现双赢。在实践经营中，必须了解品牌联合的文化内涵和理论依据，以及品牌联合的评价机制，与此同时，还需要分析品牌联合的可行性与市场风险，以帮助经营管理者在适当的时候制定出正确的经营管理决策。　　关键词：品牌联合；企业战略；竞争优势一、品牌联合战略理念　　20世纪中后期，在欧美等发达国家的先进企业中，越来越多的企业经营者逐渐

2、意识到，品牌经营对一个企业的可持续发展的重要性。作为一个不断壮大的知名企业，要想在21世纪日趋激烈的市场竞争中获得更多的筹码，就必须不断提升自身的品牌价值和声誉，把企业品牌的高知名度作为参与市场竞争的利器。在实际运用中，企业对品牌经营的管理创立和统筹发展，逐步衍生出一种创新型的、更加具有战略意义的品牌经营方法，并在管理实践中不断显示出其独特的发展潜力，这种品牌经营方法就是联合品牌。品牌作为广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，品

3、牌的成长能力与企业的发展息息相关，既可以通过合作的形式与其它品牌进行联合进行市场的拓展与开发，也可以通过品牌合作进入新的市场和产业中。　　所谓品牌联合，就是指分属于不同公司的2个或者多个不同品牌的的合作形式，包括短期或者长期的联系或组合，品牌联合的合法参与方是独立的实体，目的是立一个新的产品、服务或企业。从直观上看，品牌联合主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等，狭义的定义通常认为品牌联合是通过单个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力，体

4、现了企业间的相互合作。　　20世纪80年代以来，品牌联合在企业经营管理实践中得到了越来越广泛的应用。1990年3月，当美国电报电话公司(AT&T)联合世界银行(UniversalBank)推出联合信用卡时，没有人能意料到它在信用卡行业所带来的影响，当许多人还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时，联合品牌信用卡却在9个月内赢得了5200万用户，之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达(MasterCard)首次使用联合品牌。1993年，威士(Visa)和万事达两家的联合品牌信用卡已占领了美国信用卡市场的

5、1／4份额，而且联合品牌信用卡还在以每年60％的速度增长。从零售行业到高科技的航空、计算机行业，品牌联合开始展露锋芒。Intel更是凭借与各大PC厂商联合推出IntelInside的品牌战略，成为成分联合品牌(IngredientCo-Branding)的成功范例。目前，使用联合品牌的企业行为在美国以每年40％的速度增长。继联合品牌在美国取得极大的成功后，欧洲、澳大利亚的企业也逐步使用了联合品牌战略，以达到进行市场渗透或者谋求市场份额扩张的战略目标，联合品牌的应用在复杂的市场环境中，逐渐演变出不均衡的全球化趋势。近年来，

6、联合品牌不再单单局限于推出新产品和服务，而是更加注重企业经营模式的战略转变，出现了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国公司，索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒一克莱斯勒就是使用联合品牌形式建立合资企业的典型代表。二、品牌联合的经营策略　　（一）横向战略联盟理论　　战略联盟是指通过与其它企业联盟一起协调或合用价值链，以扩展企业价值链的有效范围。联盟是扩大范围而不扩大企业的方法，有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。纵向战略联盟是指通过联盟企业间的价值链的纵向链接（如供应商联盟或客户联盟）来创造新价值，获得竞争优势；横向战略联

7、盟是指通过联盟企业间价值链的横向链接（如研发联盟、生产联盟、营销联盟等）来创造新价值，获得竞争优势。可以说，横向战略联盟将创造价值的重点从企业内部改革转向跨越企业组织边界的外部联系，使企业越过了传统的组织边界，但又不改变原有的组织结构，只是在程序和职能上加以整合创新。如各方开始关心联盟内它方的利益，并共同确保价值链末端顾客的利益；各方相互提供必要的信息资料，以供单个企业制定决策时的整体思维；改变传统的企业间合作的单点接触思维，实现企业之间广泛的接触与合作关系。通过这种深入的链接关系，企业战略联盟价值链及价值系统成为一种更

8、具效率与效益的整体，能够持续实现价值链接的较低成本和较快速度，创造更多价值及传统形态所无法比拟的竞争优势。横向战略联盟在企业价值链中的体现如图1所示，一般而言，品牌联盟更多地体现为品牌的生产与营销的合作。　　　（二）认知心理学理论　　品牌联合是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。认知心理学认为人的记忆就像一张网一样有