市场开发及管理方案.doc

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1、杏花村系列酒贵州市场开发方案——即将在贵州绽放的酒中奇葩汾酒制作人：付再刚日期：2012/1/257目录一、话说杏花村2三、开疆扩土3四、面临的挑战3五、市场环境分析4六、市场切入点4七、营销策略51.经销商实施利益驱动52.消费者概念引导消费53.市场推广5八、市场管理71.经销商管理72.业务员管理77一、话说杏花村清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。这首出自唐代诗人杜牧的《清明》，道出了杏花村清香型系列酒厚重的历史底蕴和千百年来胜名天下真实反映。杏花村系列酒是清香型

2、白酒的鼻祖，现已发展成为“杏花村”、“竹叶青”两个中国驰名商标。它是我国的老四大名酒之一，并在历届酒博会上被评为名酒。“最早国酒”，国之瑰宝”杏花村系列酒有着4000年左右的悠久历史，早在1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入廿四史，使汾酒一举成名；二、杏花村酒与贵州的前世今生据说早在二百年前，山西盐商到边远的贵州省经商，因为当时交通不便，黔晋相距九千里，盐商携带汾酒不便，就在贵州用当地的水和玉米、大麦、高粱，采用杏花村酒的酿制方法造酒，没料到贵州的泉水独特，生产

3、出的酒别具风味，从此茅台酒就成了山西盐商的私酿酒。当地诗人吟“家唯储酒买，船只载盐多”即指此而言。因茅台酒酿造工艺源于杏花村，因此就有了“茅台老家在山西”的说法。三、开疆扩土杏花村系列酒将在黔万吉贸易公司黄总、秦总领导下，今年全面吹响抢占贵州白酒市场的号角。我现就杏花村系列酒进入贵州白酒市场，对市场环境、营销策略、市场开发、品牌生动化进行浅述。黔万吉贸易公司代理销售的汾酒、竹叶青、杏花村系列酒度数在42℃至52℃之间。售价区间为30元至228元每瓶。7市场定位：中低端市场。消费群体：大众群体和工薪阶

4、层消费。消费途径：礼品、接待用酒和自饮酒。四、面临的挑战贵州白酒消费市场主要以酱香型和浓香型为主，还有少数民族地方酿造的米酒和刺梨酒。原有消费的白酒有的影响深远，有的推广力度大，有的酒质过硬，多数品牌是兼而有之。清香酒的进入虽然以一种全新的香型介入消费市场，但是面临改变消费者消费习惯的问题。这就要求利用自身优势、利用人愿意尝试新事物的特点，做好促销4P策略，让杏花村系列酒迅速打开市场。五、市场环境分析贵州省目前的白酒市场按香型划分为酱香、浓香、匀香、董香等香型，其中以酱香和浓香为主。度数在35℃至5

5、3℃之间。售价从几元到上千元每瓶不等。市场上主要品牌以地区划分如下：遵义市：茅台酒系列、怀酒、习酒系列、小豹子、董酒、鸭溪窖酒、珍酒系列、小糊涂仙、国台、酒中酒、茅台镇镇酒等贵阳市：林城老酒安顺市：安酒、平坝窖酒黔南自治州：匀酒黔东南自治州：镇远青酒毕节市：毕节大曲、金沙回沙酒黔西南自治州：贵州醇7除了上述酒外还有带有少数民族民俗文化的刺梨酒、糯米酒等。全省酒文化浓厚，贵州少数民族众多，从农村到城市饮酒也成为一种生活习俗。贵州白酒消费规模可观，以习酒系列为例一年在贵州销售额有十几个亿。六、市场切入点

6、杏花村系列酒进入贵州市场正是给贵州白酒消费者提供了全新的清香型酒。丰富了贵州白酒市场香型同时也给消费者提供更多的选择空间。同时借助杏花村厚重的历史底蕴和强大的品牌优势，通过系列营销组合策略，定能够在贵州迅速掀起“走亲访友，就喝杏花村酒”的白酒消费宏伟序幕。七、营销策略1.经销商实施利益驱动作为一个新品牌进入贵州白酒市场，加之贵州白酒本土强势品牌众多，行业竞争激烈。为了能够让杏花村系列酒顺利切入消费市场。从销售市场的三大关键因素：品质、品牌、利润来分析，杏花村系列酒前两个因素是过硬的，利润这个杠杆得灵

7、活运用。首先利用高利润驱动经销商愿意经销杏花村系列酒。然后待打开市场后适当压缩经销商利润提高盈利能力，对经销商进行洗牌，对那些销售额小、回款慢、经营不规范的经销商进行淘汰。2.消费者概念引导消费给市场输入杏花村系列酒的历史底蕴，品牌文化，社会认可度等有利概念，引导消费者在接待、礼品馈赠、自饮等方面喜欢消费7杏花村系列酒。营造消费杏花村系列酒是一种有社会地位和时代潮流，备受敬仰的社会氛围。3.市场推广3.1广而告之⑴户外广告在各地级城市、县级城市黄金位置，比如城市进出路口、城市广场附近等选择2至3个有

8、效果的地方投入户外广告。广告主题以“走亲访友、就喝杏花村酒”、“宫廷御用酒——杏花村酒”、“千年古酒杏花村”、“杏花村酒值得兄弟信赖的酒”等，提高在当地知名度和认可度。⑵店招或门头广告利用已经和我们合作销售终端，就美化店面界面做以“杏花村”为主题和店名或经营范围的店招和门头广告。3.2招商在地级和县级城市招到二级代理商或一定数量的经销商。3.3活动促销利用国家法定假日和传统节庆日在城市的广场或大型商场附近做品牌生动化的推广活动。刺激消费者有不喝杏花村酒大有饮酒生涯遗憾