全球最高管理层调研之CMO洞察-迎接挑战.pdf

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1、16%9%50%12%13%迎接挑战全球最高管理层调研之CMO洞察IBM商业价值研究院IBM全球最高管理层调研之CMO洞察本报告是对参与全球最高管理层调研的4,183位受访者的观点进行分析研究的成果。全球最高管理层调研是IBM首次对最高管理层整体进行的调研，也是IBM商业价值研究院开展的一系列最高层主管调研中的第十七次。我们目前拥有从2003年起超过2.3万次访谈所得的数据。受访的CMO总人数524日本83亚太地区46欧洲、中东和非洲265北美61南美691CMO不断变化的世界图1.在最近的全球最高管理层调研中，我们与二十多个行业的4,183位最高管理层主管升起的新星：CEO越

2、来越多地依赖CMO的战略建议进行了面对面访谈以了解他们如何赢得数字化的客户和市民的忠诚度。本期报告着重探讨我们访谈的524位首席营销官CMO如何帮助其企业变得更加“以客户为最高管理层成员对业务战略制定的参与主导”。72%消息有好有坏。一方面，CMO在最高管理层中发挥着更大的作用，因为CEO越来CMO63%越多地向他们寻求战略方面的建议。事实上，从对CEO的影响力来说，CMO仅次CIO42%于CFO(见图1)。CSCO37%CHRO35%越来越多的CMO也与CIO保持密切的联系－这对企业的利润产生了显著的正面影响。CMO和CIO密切配合的企业在财务业绩出众的企业中的比例比起在业绩

3、欠佳企业中的比例高出76%。另一方面，在建立强大的数字化营销能力方面却少有CMO取得大幅进展。例如，尽管在线的建议是企业与客户对话的关键组成部分，仅20%的受访者为与客户互动而建立了社交网络。能够做到整合不同的互动渠道、安装分析程序来挖掘客户数据、建立数字化供应链以快速响应客户需求变化的CMO的比例则更小(见图2)。2迎接挑战“要想在数字时代取得成功，你图2.关键缺失：很少CMO实施了数字化战略的关键组件必须在瞬息万变的形势下与客户的行为和偏好完全同步。这需要使用社交网络进行客户协作20%28%52%快速行动，并且具有适应性。”整合实体和数字渠道的客户16%38%46%接触点将

4、员工网络化并根据业务某美国零售企业CMO13%37%51%机会协调技能应用高级分析技术获得所有接触13%29%59%点的客户洞察数字化供应链11%30%59%很大程度上某种程度上程度有限我们发现如今的情况比2011年最近一次全球CMO调研时更糟。2011年，71%的受访CMO表示，他们对于应对数据爆炸没有做好准备。如今，82%的受访者具有相同感受。此外，三分之二的CMO指出他们尚未准备好应对社交媒体，这一比例仅比三年前略有降低。这并不是说CMO忽略了技术的潜力。相反，他们计划在未来三到五年更多地使用某些关键营销技术。预测性分析和移动应用在他们的愿望清单中所占的地位尤其高，客户关

5、系管理和协作工具紧随其后(见图3)。74%的CMO打算在未来开展更广泛的合作，以帮助他们实现目标。3然而，目前的问题在于：愿望和行动之间存在巨大差距。CMO是否足够快地跟上“我们知道自己要做什么。我们商业形势变化的速度，或者他们是否需要某些类似涡轮增压一样的加速器，这些都最大的挑战是为之建立数据基础还是问题。设施。”图3.某新西兰保险公司CMO先利其器：CMO计划在未来更广泛地使用某些技术计划使用数字技术(未来3-5年)高级(预测性)94%分析66%94%移动应用80%89%客户关系管理81%87%协作工具68%81%内容管理73%80%搜索引擎优化62%79%声誉管理63%4

6、7%电子邮件营销46%201320114迎接挑战三类独特角色图4.但是，并非所有CMO都完全相同！在调研过程中，我们发现了三类独特的CMO，营销的三驾马车：CMO的角色可以分为三类分别处于数字化之路的不同阶段(见图4)。传统主义者才刚刚动身。他们面临的挑战包括数据爆炸、社交媒体的增长和新渠道30%与新设备的大量出现；他们尚未将实体与数字的销售和服务渠道整合在一起；不常37%通过社交网络与客户互动；而且很少使用分析技术从收集的客户数据中获取洞察。CMO角色社交战略家已经经历了前面几个里程碑。他们认识到了社交媒体作为客户互动渠道的潜力，而且正在为在社交化的环境中运营而构建所需的基础

7、设施。但与传统主义者一样，他们还未开始利用数据爆炸和高级分析技术所带来的机遇。与此相反，数字化领跑者已经在这条路上行进了很远。他们已为迎接数据爆炸的挑33%战做好了准备，并且有能力处理多种设备带来的社交和移动流量的迅猛增长。他们数字化领跑者社交战略家传统主义者也积极地准备资源，以全面整合的实体－数字企业的方式来运营。此外，他们经常使用先进的分析技术从客户数据中获取洞察。5这些区别并不是纸上空谈。CMO展现出的数字化能力和他们所在企业的财务表现之间存在密切的联系：在业绩出众的企业中有43%是数