顶级企业市场调研报告-IBM全球CMO调研报告中文版2011.10

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1、从疲于应对到增强能力：来自全球首席营销官调研的洞察从疲于应对到增强能力来自全球首席营销官调研的洞察本文封面图形表示在本次调研中，IBM共采访了超过1,700位首席营销官。每一色块表示大约23个参与者，而封面颜色表示我们经过分析而确定的三大战略举措：向授权客户提供价值；推动长期联系；以及获得价值并衡量成效。欲了解详情，请见第9页。1本次调研基于与全球超过1,700位首席营销官的面对面访谈。JonIwata高级副总裁IBM公司市场及公关IBM公司高级副总裁致函3致CMO：我们都感受到了影响当前业务和市场的力量。但是，要想了解市场营销如何转变和应对这些力

2、量，这并非易事。为了解这一点，IBM进行了首次全球首席营销官调研。我们原定的目标是调查1,000个参与者。结果，我们有幸与来自64个国家的1,700多位CMO分别进行了一个小时的面对面交谈。这是我们进行的规模最大的一次调研。这次调研帮助我们明确了解了CMO的角色在过去十年发生了怎样的变化。我们获得了哪些调研结果？有意思的是，CMO的观点与其他公司高管同出一辙。我们如此说，是因为在过去七年中我们已经采访了15,000多位CEO、CFO、CIO、CHRO(首席人力资源官)和CSCO(首席供应链官)，这些都是IBM高管调研计划的组成部分。与CEO一样，C

3、MO认为，市场和技术因素是目前影响企业发展的两个最强大的外力。CMO预计，这两个因素在未来五年内将促使企业的复杂度日益提高，复杂度不不仅体现在产品和服务的销售方面，也涵盖企业的所有领域。4从疲于应对到增强能力CMO们认为，四项最严峻的挑战分别是数据爆炸、社交媒体、渠道和设备的激增以及不断变化的消费者特征。这些因素是推动我们的职能转变的催化剂，而我们面临的难题是如何将这些挑战转化为机遇。可喜的是，对于市场营销如何应对当今环境中日益提高的企业复杂性，CMO们提出了许多实际的建议，指出了在新世纪向新型营销专业转变之路。作为CMO，我发现大量CMO的参与和

4、具体的调研结果不仅证实了我们的假设，启发我们思考，而且非常有用。可以肯定地说，在十年前，IBM－或者其它任何以技术为中心的公司－都没有发起过这类调研。但是，随着智能设备、社交媒体和“海量数据”的增加，目前的时机已经成熟。在此，我要感谢1,734位CMO同仁，感谢你们抽出时间参加调研，并提出你们的见解。你们在2011年IBMCMO调研中分享的观点将为今后的对话提供一个基础，从而引发数字化时代的营销转型。希望大家继续参与讨论。JonIwata高级副总裁IBM公司市场及公关目录5目录执行摘要6序言游泳、戏水还是溺水？11第一章向授权客户提供价值21第二章

5、推动长期联系33第三章获取价值，衡量成效45CMO议事日程应对未来57调研方法61更多信息656从疲于应对到增强能力执行摘要“当今的客户对于品牌拥有更高的控制力和影响力。我们需要保证这是一种‘给予和获取’的双向对话，双当今的客户可以在全球范围内购物，比以前更多地了解企业，并方在交互过程中都有责任。”且与其他数十万(甚至数百万)的客户分享他们的意见。无论消费者、市民还是企业客户，他们的期望都在不断提高。他们可以在一夜之间决定品牌的成败。AnnGlover，美国INGInsurance公司首席营销官那么，首席营销官(CMO)如何应对这种动荡？我们对19

6、个国家、64个行业中的1,734位CMO进行了面对面采访，试图了解他们如何帮助企业应对全球业务转型过程中的根本变革。我们的CMO调研是IBM高管调研系列中的最新项目，该系列在过去七年内共采访了15,000多位高管。本次调研的焦点是公共领域和私有领域CMO在日益复杂的时代中所面临的挑战，以及所预期的机遇。调研还展示出，CMO对市场的理解与首席执行官(CEO)之前的看法存在密切的关系。推动广泛变革的市场和技术因素与我们在CEO调研中采访的业务领导者一样，CMO认为市场和技术因素是影响企业的两个最强大的外部力量。此外，与CEO一样，他们对于企业面临的复杂

7、性感到担忧。五分之四的CMO预计在未来五年内将面临较高或极高的复杂性，但只有一半的CMO认为他们已经做好了应对的准备。执行摘要7CEOCMO图120102011共同的议事日程。在影响企业的两个最大外部力量方面，CMO与CEO看法一致。市场因素技术因素法规考虑宏观经济因素人员技能全球化社会经济因素环境问题我们的关键调研结果我们的调研表明，CMO认为数据爆炸、社交媒体、渠道和设备的激增以及不断变化的消费者特征是具有广泛影响的四个挑战。但是，卓越企业中的CMO与其它CMO在应对这些挑战时采取了不同的措施。1最主动的CMO努力了解个人和市场。与客户建立并保

8、持亲密的关系至关重要，CEO也知道这一点。在上次CEO调研中，我们了解到，CEO认为更密切地联系客户是在21世纪中实现业务