国际营销中的跨文化管理.pdf

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1、国际营销中的跨文化管理目录一、国际市场营销中的文化因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1（一）文化的概念及涵义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2（二）影响国际营销的文化因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4二、跨文化因素对市场营销策略的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8（一）文化因素对产品策略的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8（二）文化因素对定价策略的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12（三）文化因素对分销策略的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13（四）文化因素对促销策略的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15三、跨文化沟通在国际营销中的作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18（一）沟通过

2、程及构成要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18（二）跨文化沟通的特殊性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20（三）跨文化沟通的重要方式—跨文化谈判⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21四、国际营销中的跨文化问题及对策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25（一）文化对销售过程的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25（二）销售管理中的文化内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25（三）跨文化营销管理的对策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27论文摘要（中文）⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1论文摘要（英文）⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

3、⋯1后记国际营销中的跨文化管理国际营销中的跨文化管理市场营销以消费者的需求为出发点，通过不断满足消费者的需要使企业的目标得以实现。而市场消费者的思维模式和行为习惯往往受到文化的强烈影响，从人们的习惯、爱好、处世哲学、与人交往的态度、风格、礼仪到人们消费的产品和消费的方式，无不是以某种文化背景为基础。对于跨越国界的营销活动而言，由于消费者处在异国文化环境下，这种来自文化方面的影响就更加明显。一、国际市场营销中的文化因素首先我们来看一个由于文化因素而导致国际营销活动受挫的实例。案例：沃尔玛进军美洲市场受挫国际零售业巨擘沃尔玛（Wal-Mart），以其低廉的价格和

4、一次购足的方式在全世界零售行业独占鳌头。20世纪90年代，沃尔玛曾试图大规模地进入墨西哥市场，但却发现它在美国屡试不爽的做法常常不再奏效。墨西哥人趋向于以家庭为单位购物，并视之为周末娱乐的一部分，这就要求商店的通道更宽一些。由于墨西哥的汽车人均拥有率没有美国那样高，墨西哥人也不像美国人那样开车去很远的地方购物，因此零售商必须使他们的商店靠近居民区。在杂货店的食品区，墨西哥人习惯于商品和肉类能像他们当地市场那样摆放，墨西哥消费者认为事先包装好的食品是不新鲜的。绝大多数墨西哥人在不同的商店购买鸡蛋、带包装商品和日用品。他们每天要去3家或更多的商店或每天去某个商店

5、两次。他们中绝大部分人常常去自助商店或超市购买包装精良和处理好的商品。对国际营销中的跨文化管理于要求新鲜的商品，购物者则趋向于频繁地去小商店和露天市场。墨西哥还有专门出售面包、红肉和鸡的商店。墨西哥消费者选择食品商店的最重要的因素有：良好质量、低廉价格、个人保障、环境清洁、顾客服务和产品种类。只有不到1／7的人改变过他们常去购物的食品商店。墨西哥人对他们喜爱的商店表现出很高的满意度并认为它们是很优秀的。在墨西哥，一种叫Mercado的传统市场正在复原而且可以与超市和大型超市抗衡。墨西哥城的NaveMajormercado有100英亩蔬菜摊位，全部都在一个屋顶

6、之下。墨西哥的家庭妇女偏爱mercado，她们宁可去找她们认识且中意的商人，而不愿去那些非个人化的超市，即使这个商人也许并没有最好的产品，但只要他（她）是她们的朋友就够了。沃尔玛曾于1995年进入巴西市场，同样也没有取得很好的业绩。它在开始营业之时曾大胆地预言这将是一场零售业革命。沃尔玛非常傲慢地认为只需要通过降价，就会挤垮那些已为巴西人服务了数十年的零售商。然而典型的巴西购物者同他们的零售商之间有着一种长久以来的关系，这恰恰是沃尔玛无法与之匹敌的。资料来源：《跨文化市场营销》，（美）P.A.赫比格上面的案例从一个侧面反映出文化差异对于企业开展国际营销活动所

7、产生的重要影响。（一）文化的概念及涵义文化是一个十分复杂的概念，其涵义迄今仍没有一个统一的理解。据统计，到二十世纪初仅用英语给文化下的定义就达160多种。我们这里所说的文化是社会文化，它的范畴很广，美国学者、文化人类学家爱德华·霍尔教授对文化是这样定义的：“文化是生活的方式，是人类继承的行为模式、态度及实物的总和。”文化具有互感性、继国际营销中的跨文化管理承性和学习性，它渗透到每一个人，每一个企业以及社会的每一个角落。文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某个区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。文

8、化对于个人，它的功能是塑造个人人格，实现人的社会化；