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1、科技信息博士·专家论坛2006年第3期全球营销中跨文化管理的策略透析广东商学院李作战[摘要]随着世界经济一体化趋势的加强,越来越多的企业不再满足于本国的市场,进而转向没有边界的国际市场。但是国与国之间的文化差异性很大,很多跨国公司由于不能很好地跨文化管理而丧失了强有力的竞争地位,有的不得不退出市场。本文探讨了全球营销中跨文化管理的一系列策略。[关键词]全球营销文化冲突跨文化管理一、全球营销的必然性分析跨文化管理就是在跨国经营中,对不同种族、不同文化类“21世纪所面临的全球化已经成为不容忽视的现实。衡量型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理企业(业绩)成功与否的标准只
2、有一个:国际市场占有率。成功的方法,其目的是为了在不同形态的文化氛围中设计出切实可行企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前的组织结构和管理机制,在管理过程中寻找超越文化冲突的公任CEO杰克·韦尔奇曾经这样说道。司目标,以维系不同文化背景的员工共同的行为准则,从而最大随着生产力的发展,世界经济一体化进程的加快,市场不再限度地控制和利用企业的潜力与价值。是某一个国家的内部市场,顾客也不再是某一个国家的内部消在进行全球营销时,跨国公司由于加入了另一种文化的观费者,所有的一切都是世界的,是没有国界的。所以企业只有在念,势必会造成文化冲突。跨国公司跨文化冲突的特征有:1、非
3、世界市场上取得成功,才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以线性不同质的文化像不同的水域,几片或多片水域的冲突与交营业收入为标准排序的2004年前500家最大的服务和制造公司融,常常表现出错综复杂的状态,因而具有非线性特征。2、间接中,日本电话电报公司(NTT)虽然具有最高的市场价值,但其性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行,营业收入却排在第16位,利润则排在第129位。美国作为世界上其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过最大的国家市场,吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务,由较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的,此可以考虑到,
4、其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来因此,文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。4、交融性,文说,尽管其本国市场的美元价值在西方国家排名第二,仅次于美化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不国,但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此,走向全同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西,这样才能球,谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本!不能抓住全球在各种文化环境中生存。机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场,因为更强更具竞争四、全球营销中的跨文化管理策略分析力的全球竞争者会将他们挤出跑道。(1)本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则二、全球营
5、销中的文化作用分析来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资,就必须雇(1)文化因素是全球营销诸因素中的主要因素用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的实行全球营销,跨国经营的企业将面临一个在诸多差异之风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规,而且和当地的消间进行生产经营活动的经营环境,企业经营环境的跨文化差异费者容易达成共识,雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地是企业跨文化管理的现实背景。一般来说,跨国经营企业所面临拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化员和跨国经营的高昂费用,容易与当
6、地社会文化融合,减少当地环境等。其中文化因素对企业运行来说,其影响力是全方位、全社会对外来资本的抵触情绪;有利于东道国在任用管理人员方系统、全过程的。在跨国经营企业内部,东道国文化和所在国文面,主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度,选用最化相互交叉结合,东道国和所在国之间以及来自不同国家的经适合该岗位的职员。理职员之间的文化传统差距越大,所需要解决的问题也就越多。(2)文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为在跨文化管理中,形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经以下两个不同层次:(一)文化的平行相容策略。这是文化相容的营哲学是至关重要的。最高形式,习惯上称之为“文化
7、互补”。就是在跨国公司的子公司(2)文化对消费者行为的影响中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文伴随着全球营销的发展,经济学家将文化因素引入了消费化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异,但者行为模型,强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为却并不互相排斥,反而互为补充,同时运行于公司的操作中,充模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素,科特勒认为文分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻
