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1、2005年第4期四川大学学报(哲学社会科学版)总第139期No42005JournalofSichuanUniversity(SocialScienceEdition)SumNo139经济与管理研究国际市场营销中的跨文化策略蔡小于(四川大学工商管理学院,四川成都610064)[摘要]国际市场营销是在跨文化的背景下进行的,文化差异带来了消费态度和消费行为的不同。制定正确的跨文化营销策略,充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础;了解、适应一国的文化环境,排除文化差异是国际营销活动顺利进行的前提和保证;企业通过外向配置,借助营销第三方势力,可以加速了解跨文化市场,降低经营风险,
2、提高营销效率。[关键词]跨文化营销;文化差异;本土化营销策略;适应化营销策略;借助第三方策略[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1006-0766(2005)04-0028-04在国际市场中经营的企业,由于处于不同的款;又如短信息市场在中国非常火爆,开初跨国文化背景、地域环境,必然将遇到前所未有的机公司的手机只设置20条短信存储,因为不明白,遇与挑战。积极的跨文化营销策略,是国际企业中国人会如此喜欢手机短信息通讯(据报道,在跨文化背景、跨地域情况下成功运营的保证,2003年短信息发收量,中国手机持有者年人均这尤其对正在融入全球经济的中国企业更具有现为1000多条,而
3、美国人仅为100多条),而国产实意义。手机则开始就设置为200条。又如,诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机,非常自信地搬到中国一、本土化策略充分认识跨市场,结果销售业绩并不好,因为那款手机的主文化消费者特征是营销取胜的基础要卖点是电池寿命长,而其外形并没有吸引中国在国际市场营销中,需要满足不同文化背景消费者。跨国手机品牌没有想到,中国的消费者消费者的需求。全球的目标消费者所处的环境是把手机看成是时尚产品。不同的,包括语言不同、所处国家的风俗习惯不通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开同、各个国家的历史不同,经济发展水平不同而日本市场,不过具有强烈美国特征的、象征美国导致的受教育的程度不
4、同以及宗教信仰和家庭构精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心,在日成等不同,从而导致购买模式、生活方式等的不本经营惨淡。其后,通用公司研究发现,日本人同。的用车习惯与其他国家有很大差异,比如,他们近几年,为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些,深一会失掉中国市场机会?因为跨国公司回答!手机些,因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势;他在中国意味着什么∀这个问题得分不高,所以失们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹,而利了。在中国,手机意味着跨国公司没有想到非彰显豪华的真皮。在日本人眼中,真正的豪华的、与西方不同的意义。跨国公司早期的手机,车不是凌志、奔驰,而是丰田的世
5、纪、日产的总通常不太愿意改变自己的款式,要卖一年半甚至统,这些品牌在日本国内已享有几十年的盛誉,两年,把钱赚够以后,才换一个新款式;跨国公早已形成了很强的东方文化特征稳重、内司早期的手机都是黑颜色,而国产手机则鲜艳多敛,与欧美的豪华车风格相去甚远。在日本,世[收稿日期]2005-04-04[作者简介]蔡小于(1962-),女,四川南充人,四川大学工商理管理学院副教授。2005年第4期蔡小于:国际市场营销中的跨文化策略#29#纪、总统属皇室和政府首脑用车,很少出口。日足于已有的商品,总是在丰富多彩的商品中挑选本人深知,这种具有明显日本文化背景的豪华和购买新产品。他们对消费品的心理需求可以概
6、车,由于与西方人的文化和消费心理存在着较大括为:食品饮料营养化、方便化;服装服饰个性差异,很难赢得西方市场。于是为了与奔驰、林化、时髦化;家庭陈设艺术化、和谐化;家用电肯这样的美欧高档轿车品牌争夺市场,迎合美欧器电子化、高档化;交通工具快速化、安全化。消费者的口味,丰田推出了凌志,日产推出了无二、适应化策略跨文化垠(Infinity),结果在美国卖得都不错。交流是国际营销成功的保证由此可见,文化对消费者的影响是全方位的,文化差异带来的消费态度和消费行为是不同了解一国的文化环境,排除文化差异是国际的,跨文化消费者的特征体现在以下方面:营销活动顺利进行的前提之一,跨文化交流、消1.消费者
7、的文化背景呈现多元化。各国消除文化障碍称得上是国际营销的!生命线∀。费者的消费和他们的文化关系密切。例如,美国在国内的营销活动中,文化因素对营销活动文化具有大量消费资源的特征,美国强大的经济的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是实力,为美国消费者提供了广阔的活动舞台。美由于营销人员与消费者成长于同一文化环境中,国消费心理学家的分析结果表明,美国消费者的因此他们较少考虑营销中的文化因素,而把重点基本心理特征是:赶时髦,猎新奇,不仅
