渠道的创新管理(四).doc

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1、第四章空白片区与价格体系对市场销量的影响（下）渠道的创新企业在开发空白市场、发展经销商体系Z后，下一•步寻找市场机会的思路就是进行渠道创新。企业不仅要开发常规渠道，还要根据产品消费特点等因索，开拓一些非常规渠道，这就是销售渠道的创新。下面以案例方式介绍几种渠道创新。1.渠道创新之——换面点在北方农闲的吋候，常会有一些农民开着机动三轮车，拉着方便面、汽水、牛奶、洗发水、油、盐、酱、醋等日用品走村申户，采取实物交换的方式，比如一斤包谷换一包方便而，一•斤玉米换一瓶油，Z后，他再拿到粮店去卖。这种销售方式俗称为“换而点”O在常人的印象屮，这

2、样的销售方式很难被称之为渠道，但是华龙的低价方便面就是采用这一销售渠道，取得了非常优秀的销售业绩。“换面点”就是一种渠道创新。所以，渠道创新不是要刻意求异血是要真正适合消费者的需求。2.渠道创新之二一饭店战胜超市深圳是屮国超市最发达的三个城市之一，但是深圳著名的牛奶品牌晨光牛奶在饭店的销售量却要大于在超市销售量，这实在让人难以相信。原来深圳人习惯在吃饭的时候喝牛奶，所以，渠道创新不是要刻意求异，而是要真正抓住产品的消费特点。3.渠道创新之三T氐价包装面的销路低价的包装面粉或者低价的包装面包、蛋糕、方便面等低价包装食詁在哪里能够卖得较好

3、？不是在大型超市，也不是在小零售店，而是在打工者聚集的厂家、工地的食堂、学校的食堂，还可以在油店、粮店。所以，渠道创新不是要刻意求界，而是要真正抓住产品的需求来自于何处。厂提醒您："不论是通过寻找空白市场，还是通过渠道创新来提高销量，都要求销售经理身体力行，进行市场走访和调查研究。批零矛盾的处理企业开拓市场的误区一些企业对经销商的角色存在着错误的认识，认为批发商仅仅是靠加价赚钱，既然如此，不如雇用大量业务员，跨过批发商来直控终端，实现通路扁平化。似乎早一天控制终端，就会早一天赢得市场。企业陷入这一误区常常会带来以下问题：1.销售量下滑

4、企业的销售量主要应该依靠批发商來完成。一方面零售商店常常不习惯从单个业务员那里进货；另一•方面在较大的市场屮，如果用业务员来直接衔接终端，一个业务员往往要服务数十个，甚是数百个终端，仅仅依靠个人的力量，业务员是难以完成销售任务的。其直接结果就是销售量下滑。而且由于企业避开批发商，必然会引起批发商的不满，现有的批发商可能会拒绝销售企业的产品，从而也会影响销售量。2.利润下滑在一个具有多个层次的销售体系中，各个层次销售商获得的产品价格是不一样的。如果企业跨过批发商，直接与零售商衔接，给零售商和给批发商的价格相同，这样一方面会扰乱原有的市场

5、价格体系，使批发商拒绝和企业合作。另一方面，企业产品销售价格降低，会直接影响企业利润。所以跨过批发商直控终端，必然会使销售量降低，利润减少。1.铺货率下滑销售量下降的最直接后果就是市场铺货率下滑。如果金业面临的是一•个较小的市场，比如是只有150家商店的县级市场，企业尚能通过雇用一-定数量的业务员来保证铺货率，但是如果企业面临一个很大的市场，比如一个拥有3000家商店的地级市，采用直接与零售商衔接的销售方式就需要付出较高的成本，在人员、资金有限的情况下，就很难实现充分的覆盖。三•化解批零矛盾1.合适的零批差价批发商和零售商在销售体系屮

6、扮演着不同的角色，所以企业要保持批发和零售的价格差价，这是建立一个合理的市场价格体系的重要前提，也是有层次的销售体系得以运转的动力。制定合理的批零差价可以明确批发商和零售商之间的利益划分，有利于缓解批零矛盾。2•明确开发零售店终端的目的开发零售店的戸的不是与批发商争夺销量，而是帮助批发商启动市场。正如我们在前面所讨论的，企业应协调批发商和零售商的关系，使两者都能够为企业拓展市场服务。所以，在承认批发商在销售体系屮的位置的同时，应当明确拜访和开发零售商的H的。3.推销重点是批发商我们选用批发商，提高零售点的铺货率，最终H的是什么？从金业

7、产品销售角度讲，就是要提高批发商的销量。所以在新产品推出以后，业务员将零售店的铺货率提高，而一旦零售店接受了这个产詁，企业便应当鼓励零售店从批发商那里进货。理顺批零关系，明确两者乞间分工和利益安排，可以有效地解决批零矛盾。