渠道创新的方法.doc

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1、通过学习本课程，你将能够：●了解拓宽或缩短渠道通路的策略；●学会逆向渠道创新；●掌握渠道创新的方法。  渠道创新的方法一、拓宽通路渠道创新的第一个方法是拓宽通路，进行渠道创新。1.案例一：将菜场当作卖场 渠道创新背景某A级肉食品企业的常规销售通路是通过批发商将货物分解，使货物分流到一些零售网点，其中，较为重要的零售终端是人群比较集中的卖场，如超市。然而在终端变革的环境下，超市等卖场准入的要求对于这家中小型企业来说实在难以承受。因而如果继续使用单纯常规通路很难在市场上立足，于是企业开始考虑拓宽渠道创新的方法，将菜场作为超市一类的卖场进行运营。 具体措施考虑到菜场里很多小摊位的物流通

2、常是通过传统的批发市场采购货物，然后再到菜场进行销售，该企业将菜场作为超市运营的具体措施有：菜场门口自设展位。即每天在菜场门口悬挂企业的宣传横幅，同时在菜场进出口布置一个成本较低的展位，进行产品的陈列。菜场内零售商经销或代销。请市场内的肉食品零售商经销或代销企业的产品，售完或收市时立即盘点结款。同时要按照超市摊位陈列的摆法摆放产品，贴上POP，说明企业产品与众不同的核心卖点，根据实际情况还可结合促销等形式。 达到的效果在短暂的一刻钟到半小时的购物时间里，使顾客对该企业的产品留下非常深刻的印象。开始会有人少量购该企业产品，食用后感觉质量、口味甚佳。顾客在产生认同感后继续购买，这样慢

3、慢地出现了固定的消费群体，最终菜场成了企业的主销市场，其销量不低于超市，可成本却不足在超市租位销售的十分之一。该企业的成功说明只要找到产品的客户群体，用他们的方法进行营销构建，就一定会取得良好的效果。2.案例二：传统物流结合高科技手段 368异购系统在终端变革的背景下，多数企业将目光投向超级终端，上海某公司却采取了逆向思维，不盲目跟进超级终端市场，而是锁定小零售店，并采取了以下具体措施：拜访：对上海的所有零售店进行调查，然后选出其中两万多家在居民区内销售烟酒糖果且以夫妻合营为主的零售店进行拜访。整合：将这两万多家小商店统一起来，成立一个368异购系统。传统营销：所有零售店由企业统

4、一供货，以便选择较为优秀的产品供货商，同时获得较低的成本价；企业还配备专业人员验收，杜绝假冒伪劣产品，然后进行统一配送。设为连锁店：通过将两万多家小店贴上企业的统一标识，转换为连锁店，提高了小店在消费者心目中的地位。 寻呼系统在传统的结构前提下，企业还结合以现代化的手段，这体现在：寻呼系统：采用寻呼系统，将所有客户档案储存在系统中。电话业务员：培养出熟练的、高素质的电话业务员，每个人可以替代1000个销售员。电话联络：根据事先与每家零售店约定的固定时间，每天准时在不同的时段里与零售店进行电话联络，通报企业目前所销售的产品及其价格，并询问零售店所需产品，由电话进行自动记录，并约定送

5、货时间。 传统与高科技结合的优势电话寻呼系统缩减了销售人员的人工费用，避免了因销售人员素质可能带来的客户流失问题，大大降低了成本，提高了服务质量。企业只需要少量人员，重点对有疑难问题的零售店进行拜访，其他问题全部可以通过寻呼系统解决。这种传统与高科技有机结合的销售系统使该公司运作良好，不久就跻身于上海十大商业优秀公司之列。 二、缩短通路缩短通路，即尽量节省、缩减原有通路的环节，进行渠道创新。1.跨越终端直做社区缩短通路的方式有很多种，其中之一就是取消包括零售店在内的所有渠道，跨越终端直接在社区销售，采用零渠道，使厂家产品直接面对消费者。 案例一：样板房带动市场某木地板企业从南美洲

6、引进了一批优质木材，生产出精美的木地板，在上海的大型装饰市场销售。为了赢得更多顾客的关注，企业在大型市场出入口等容易引人注意的通道处开设了六个零售店，使消费者能够不断看到其品牌。可是尽管如此，销售情况仍然不尽如人意。于是企业决定在一些主要社区新开的楼盘里用样板房展示其产品，以零售价的五折制售地板，并按照顾客的喜好、风格进行个性化设计，同时免去相关服务费用。提供这一切的条件是：一年之内，顾客必须主动向所有认识的朋友介绍该企业的产品，并欢迎企业邀请来的顾客参观样板房。这样在新楼群内建立了近10个样板房后，企业在六个零售店内向消费者发放传单，邀请消费者参观。一些消费者参观后对企业产品十

7、分认同。这样通过样板房运营，提高了企业的知名度，带动了零售店的销量，不到两年该品牌就被评为中国十大著名地板品牌之一。 案例二：直销社区的蜂蜜蜂蜜是一种传统的保健食品，现在也成为超市里的常见产品。然而杭州郊区的得胜养蜂厂却没有按照现在的常规方式，通过渠道最后到超市销售蜂蜜，而是直接在社区设立直销点，现场展示、销售，其销售价格仅为超市的一半。这样厂家既省去了超市终端的各种高额准入费用，还节省了产品在渠道中流通的时间，保持了蜂蜜的新鲜。因为物美价廉、方便购买，得胜蜂蜜渐渐获得了消费者的