企业的分销渠道管理创新

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1、企业的分销渠道管理创新万方数据陈涛李习平姜丽楠摘要面对全球化的新技术革命和市场变迁，企业的分销渠道正面临重大的变化。本文主要从我国企业分销渠道的基本现状出发，探讨在分销渠道决策管理程序、分销渠道组织构架上的变革与创新思路，并以一个上市公司的分销渠道管理实例作分析框架。关键词分销渠道决策管理组织构架创新一、企业分销渠道管理的统状、问题与症结自20世纪70年代改革开放以来，尤其是90年代以来中国企业的分销渠道已经发生了深刻变化。在这一变化过程中，有三种主要的分销渠道模式是特别值得关注的。其中之一是产销一体化的制造企业销售公司分销网络系统。它是指制造商建立自己的销售公司和分销

2、网络，直接向零售商或顾客提供产品，即采用所谓产销一体化的分销渠道模式。这一模式的出现，主要是基于当时特殊的市场营销环境条件和产销双方经济利益的要求。之二是产销联合体形式的商业代理制。它是指通过工商双方签订代理销售协议，明确双方的责权利关系。通过工商双方代理委托关系的构架，形成低成本、高效率的分销渠道和长期稳定的工商关系。这一模式的出现，主要是基于解决风险分担、优势互补和降低交易成本的要求。这两种分销渠道模式，虽然改变了传统的单一的多层级的分销渠道模式，但由于受环境变化的影响和某些局限性，其发展和运用受到不同程度的制约。之三是总经销制的分销渠道模式。它是指制造商利用总经销

3、商来开展销售工作，由经销商通过自己的网络分销产品，达到覆盖市场的目的。这一模式的出现，主要是基于双方责任明确，利益关系明晰的要求。上述三种主要的分销渠道模式虽然各有其优点，但分销上存在的一些实质性问题并没有得到解决。主要问题是：1．从渠道关系看，传统的交易型的渠道关系并没有改变。在这种传统的交易型的渠道关系中，每一个渠道成员都是相互独立的利益体，他们以追求自身利益最大化为经营目标，为此甚至不惜牺牲渠道系统和厂商的整体利益。2．从渠道体制看，传统的厂家——总经销商——二级批发商——零售商——消费者的经典层级模式，呈金字塔状，虽有极强的市场辐射力，但仍存在许多缺陷：随着市场

4、的扩展，控制难度加大；多层级的渠道结构降低了效率，无法形成有利的竞争价格；信息反馈严重“滞后”，造成政策不能及时到位，浪费资源等等。3．从渠道主体看，长期以来，企业主要围绕大批发和总经销商(或大户)来开展销售工作，即使是企业自己设立的渠道系统，也仅仅以大商家和大厂家为主体来展开销售。从现实市场的发展来看，这种渠道运作方式，偏离了分销渠道建《中国流通经济》双月刊2001年第5期ChinaBusiness＆MarketNo．5，200153万方数据设的中心，造成了许多不良后果：由于产销双方在利益上的差异和矛盾，产品分销可能偏离目标市场，终端市场的销售能力严重不足；在促销成本

5、费用不断加大的同时，促销效果不明显；市场的稳定性越来越差，秩序越来越混乱。基于上述原因，根据当前市场变化的特点，对分销渠道资源进行有效地整合，实施我国分销渠道的管理创新势在必行。二、分销渠道管理创新的基本思路1．分销渠道管理创新的基本导向首先，应从团队伙伴角度出发建立关系型战略分销渠道。即企业从提高分销渠道运作质量和效率出发，在保证厂商双赢的情况下，从合作者和团队的角度来理解和运作厂商之间的关系。厂家确保商家获得足够利润和自身价值需求(如社会地位的提升、精神荣誉等)的实现，同时要求商家向厂家作出巩固和扩大销售、提高顾客满意度的承诺。厂家以协作、双赢和沟通为基点来加强对分

6、销渠道的控制，同时为零售商、消费者提供更具价值的全方位服务，最终确保整体营销战略目标的实现。其次，是分销渠道模式的多样化。分销渠道的多样化，一是指渠道模式的多样化，这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率。二是指分销产品结构的多样化，即在同一渠道中实现对多种相关产品的分销以提高渠道的利用效率，因而需要实现分销渠道的整合。再次，是分销渠道结构上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道环节，便于实现厂家与消费者进行更直接、更快捷和更准确的沟通，并有助于生产企业对分销渠道的控管，减少冲突及降低不稳定性。并在降低成本费用，提高渠道运作效率的基础上，获得企业竞

7、争优势和渠道利润空间。而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移，使厂家能更有效地沟通和监控市场，获得市场的主动权。此外，是分销渠道建设的E化方向。即在有形的渠道网络中融入无形的互联网络。在互联网基础上建立的分销渠道网络，能更好地满足新经济时代的个性化、互动化、高速化要求。2．分销渠道管理创新的基本构思第一，分销渠道管理观念创新。与过去各自独立、个体化的分销渠道管理观念不同，应建立与系统、整体观念相适应的、新型供应链条件下的客户关系管理(CRM)思维。在这种思维方式下，生产厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运