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1、第三节竞争品牌媒介投资分析目的：通过定时的资料分析，了解整体品类的媒体投资状况，寻找竞争品牌的弱点（或强点），以提供策略发展方向。使用的方法：策略回归一、哪些是我们的竞争对手？首先了解本品牌既有位置与发展企图品类里的“龙头”企业？品类里的“随从”企业？扩展市场份额？推广新产品？定义竞争对手的三种方式：1、同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。2、品类中的所有品牌3、任何具有取代作用的商品。二、收集哪些资料？你认为需要收集哪些竞争对手媒体投资资料？收集及分析的资料整体类别花费主要对手的花费/广告占有率地区与品牌分布季节性媒介运用1、整体类别花费必须要有同时
2、间的比较整体类别的品牌的广告占有率全国所有媒介+18.2%启示同期1－8月比较，全国花费只增加18.2%，如若考虑到媒介调价，整个市场没有很大的增幅2、主要品牌的花费及占有率品牌97%97.1-8%98%松下86,73014.6%50,75714.8%50,33512.4%TCL57,5409.7%33,8809.9%22,1935.5%三星53,0238.9%27,5548.0%22,2735.5%索尼47,8708.1%19,1725.6%35,0878.7%LG46,6667.9%32,5879.5%15,6473.9%康佳36,0656.1%21,123
3、6.2%31,5647.8%东芝29,8435.0%17,9605.2%29,9537.4%创维29,6525.0%20,5566.0%27,5896.8%飞利浦27,1154.6%15,6244.6%33,9338.4%高路华24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6%长虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%海尔00.0%00.0%5,4921.4%其他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2%总计593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%全国媒介占有率SOS
4、松下15%创维5%高路华4%飞利浦5%东芝5%其他22%康佳6%LG8%索尼8%三星9%TCL10%长虹3%TCL6%东芝7%康佳8%飞利浦8%索尼9%松下13%创维7%高路华3%其他26%三星5%LG4%长虹3%启示整个市场的主要品牌，没有很大的变动松下仍维持最高位增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳长虹仍维持在3-4%的占有率上在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,我们更需要的是:“经济效益”3、所有品牌所有媒介的地区分布上海10%广州5%北京8%中央台37%上海9%广州8%北京11%中央台31%其他41%其他39%广告占有率-地区分布1997品牌中央台北京
5、广州上海其他松下10%17%9%12%51%TCL60%10%5%3%22%三星12%20%4%11%52%索尼0%14%17%11%58%LG2%18%8%23%49%康佳60%4%7%9%20%东芝3%20%11%11%55%创维44%3%17%3%33%飞利浦42%9%9%7%33%高路华60%3%3%4%30%长虹58%5%7%3%28%其他43%7%7%5%37%总计31%11%8%9%41%广告占有率-地区分布1998品牌中央台北京广州上海其他松下15%14%11%18%42%索尼0%10%8%9%73%飞利浦4%11%6%13%66%康佳55%3%
6、6%7%29%东芝6%17%4%13%60%创维60%4%9%5%22%三星61%8%3%13%15%TCL57%7%3%6%29%LG37%14%3%12%34%高路华71%0%1%2%26%长虹61%1%2%2%33%海尔43%19%0%0%38%其他51%5%3%11%31%总计37%8%5%10%39%广告占有率-地区分配华南14%东北4.4%华北12%中央台37%华东22.6%华南16%华北17%中央台31%西南6.3%华东24.4%东北5.7%西北1.5%西南5%西北2.8%主要品牌地区分配1997品牌全国华北东北华南华东西南西北松下10.4%23.
7、8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%TCL60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%三星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9%索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1%康佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%东芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%创维44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飞利浦42.0%10.78%2.8%13.5%25
8、.4%5.2%0.3%高
