竞争品牌概述课件.ppt

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1、竞争品牌概述尚扬媒介（广州）2007年10月17日内容数据来源酒类媒介花费情况概要Whiskey酒类媒介花费情况概要特定品牌Chivas/JohnnieWalker/J&B/Smirnoff在广东媒介投入情况2数据来源以下内容数据来源为ACNielsen’sadexreport（监测主流媒介：电视、报纸、杂志的专业调研机构报告）广告费用是基于各媒体的刊例价该报告包括威士忌品类主流品牌之媒介投入竞争情况如下省份划分为五大区域，以便更清晰了解不同地区的营销特点3内容概要酒类的媒介花费趋势显示出稳健积极的增长

2、。尽管暂时总投入为人民币71,831,000,000元（占市场品类媒介消费总额约3％），且年增长率达105％。Chivas以及JohnnieWalker为投入最大的两大品牌，而且广告投放量相当活跃，合共占威士忌品类媒介消费总额的八成。以上两品牌媒介策略相近，如投入大笔资金于全年的电视广告投放，以维持稳定的品牌认知度。其中，由于东部、南部的竞争最激烈以及媒介消费水平高，获得最大的资金投入。Chivas和JohnnieWalker采取全国覆盖的电视广告投放策略。但两品牌都没有常规地投放CCTV以便取得高的到

3、达率，而是投放在省卫视台、省台以及地方台。该策略投放的原因为区域性频道节目娱乐性丰富，更吸引观众；而且费用相对低廉，对于地区性的营销有易控性和针对性强的优点。纵观Chivas和JohnnieWalker在广东的情况，由于广东电视媒体的收视习惯与其他区域不同，市台的收视优势以及在当地人群的受欢迎程度，常被选择作为投放渠道。4酒类媒介花费概况近3年酒类媒介投放量呈现稳健增长Source:ACNielsenChinaRMB00006年全年比05年全年增长20％,07年1－8月比06年同期增长23％+25%+2

4、3%+20%62005、2006全年以及2007年1－8月酒类占全部产品媒介消费总量约3％主要投入地区为东部、南部广东属于第二大酒类媒介消费区酒类2005年全年所有媒介花费为RMB66,664,183,000Source:ACNielsenChina2005LiquorAllMediaExpenditureRegionalallocation酒类2006年全年所有媒介花费为RMB81,011,786,000酒类2007年1－8月所有媒介花费为RMB59,379,680,0002006LiquorAllM

5、ediaExpenditureRegionalallocation2007LiquorAllMediaExpenditureRegionalallocation7酒类细分品类媒介投入情况酒类细分品类包括：中国白酒、啤酒、药（补）酒、威士忌、白兰地、其他洋酒、杂类酒中国白酒在占所有酒类细分媒介花费中投入最大8酒类全国情况概要酒类媒介消费逐年呈两位数的稳健增长。06年1－8月比05年同期增长25％，而07年1－8月比06年同期增长23％。东部、南部为酒类投入集中地区，合共占全国投入的六成。白酒仍然是中国酒类

6、市场最大的媒介消费品类。今年07年1-8月Whiskey的广告花费排在酒类中第5位,可能是因为2007年较多Whiskey品牌增强了互联网及户外广告的投放力度，以及增加了线下活动。9Source:ACNielsenChinaRMB000威士忌品类媒介投入增长强劲06年全年比05年全年的媒介投入增长70％，而07年同期比06年同期稍降25％由于06年世界杯的举行，06年1－8月媒介投入比05年同期增长131％。+131％-25％+70％10全国范围内威士忌品类中媒介投入竞争激烈Source:ACNiels

7、enChivas和JohnnieWalker投入最大RMB00011全国范围内，电视广告的投放占比最大Source:ACNielsenChivas亦有相当大部分投入到与消费者互动较强的线下活动，如赞助派对等RMB00012Chivas和JohnnieWalker带起整个Whiskey品类的广告花费趋势Source:ACNielsenRMB000132005-2007年，主流品牌在东部、南部投入最大Source:ACNielsen备注：由于个别城市区域定义模糊且投入不大，所以没有汇总到以上表格（包括：20

8、05-哈尔滨、商丘、乌鲁木齐;2006-哈尔滨、宜宾、乌鲁木齐;2007-哈尔滨、乌鲁木齐）14威士忌品类全国情况概要2005年－2007年8月，威士忌品类投入呈现明显波动性（尤其06年世界杯期间）。06年1－8月媒介投入比05年同期增长131％，而07年同期比06年同期稍降25％Chivas/JohnnieWalker为中国市场上最大的该品类广告投入品牌。电视广告的投放占比最大，占9成以上，报纸约占5％，杂志占比最少，约2％。东部、南部为