EMBA教材—营销高效管理(00001).pdf

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1、营销管理—理论与实践1作者简介：汤鹏先生：资深营销专家，现任华旗数码（爱国者）营销副总裁，原伊莱克斯小家电中国区产品市场总监。多年的营销实践使汤先生在市场营销，销售管理，渠道管理，产品管理等方面有着丰富的经验，并开创性提出的品牌营销理念——品质增值营销公式：用户价值=(产品品质+产品功能和外观+品牌+服务+价格)/产品周期使用成本以此理念成功开发伊莱克斯青花瓷加湿器，宠物吸尘器，爱国者MP6云播放器等一系列创新产品，享誉业内第一讲认识营销管理3营销是什么？•是一种技术？•是一种职能？•是一种观念

2、？4市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言5市场营销理论•市场营销有没有理论？•什么是市场营销的研究对象和理论内核？•市场营销学同相关学科的区别何在？•结论：市场营销学是研究如何克

3、服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。•理论内核：交换障碍的克服。6•市场营销学同经济学研究范畴的区别经济学充分最低充分最高最大角度利用成本实现收益利润资源生产交换收益利润营销学如何提供克服获取稳定充分适宜交换竞争利润角度利用产品障碍优势来源7市场营销的核心概念•定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。产品需要、价值、（商品、交换关系营销者欲望和成本和市场服务与和交易和网络与顾客需求满意创意）8市场营销观念的基本特征：•以顾客

4、需要的满足为核心——本质观•以企业的市场占有为目标——动态观•以营销策略的组合为手段——系统观9•广告计划书内容1、计划概要2、背景分析3、营销目标4、广告预算5、广告设计6、媒体策划7、配合措施8、效果评价方法9、可行性分析10市场营销学的理论框架基础理论战略理论需求分析核心概念市场细分营销观念目标市场市场定位管理理论策略理论产品策略营销计划定价策略营销组织分销策略营销控制促销策略营销审计11市场营销产生和应用的环境条件•市场供大于求，企业竞争激烈；•企业成为真正独立的市场主体；•市场经济的环

5、境条件基本完善。12•90年代中国市场供求的变化年份供不应求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.3313营销管理企业营销部（市场部）的主要职能：市场调研企业诊断营销策划决策咨询14企业营销部（市场部）的地位资源技术财务研发导向部门企业经部门导向营决策营销部门市场导向

6、15营销管理的主要工作分析调整设计计划实施营销业务营销营销营销机会组合战略方案控制16第二讲分析营销机会17企业的业务开发和业务转移S适时退出的最佳时期新业务的开发与投入T18业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的含义：市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。19市场机会的识别与把握显在的市场机会填补法前兆型市场机会追随法突发型市场机会捕捉法诱发型市场机会诱导法20寻求与把握市场机会的方法•填补法：•－差量填补、功能填补、结构填补；•追随法：•－梯

7、度追随、时尚追随、关联追随；•诱导法：•－开发产品、营造概念、转变观念。21准确把握市场机会的前提条件•随时掌握市场信息情报资料；•拥有适当的资源和竞争实力；•具有高度的进取心和敏感性。22市场机会的评估：成功概率高低吸大12引力小3423面对不同机会的业务类型理想的业务风险的业务机会多，威胁少机会多，威胁多成熟的业务麻烦的业务机会少，威胁少机会少，威胁多24营销业务组合企业业务组合目的•保持效益持续增长；•降低市场竞争风险；•形成企业经营特色；•充分利用企业资源。25企业业务组合决策组合规模决

8、策组合结构决策单一业务组合资源关联组合市场关联组合多业务组合多角化组合26•波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）市场份额高低市高场明星类问题类增长率低金牛类狗类27第三讲营销信息与营销调研28营销信息系统信息采集信息分析营销决策营销实施市场调研营销分析模型信息输出内部营销营销销售资料源数据库决策层利润顾客反映外部资料源信息处理专家反馈29财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、内部新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存资料源记录、人力资源状况等外部统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、