EMBA教材-品牌营销

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1、TonyTang品牌营销管理培训讲师：汤鹏培训师简介汤鹏先生：资深营销专家，现任华旗数码（爱国者）营销副总裁，原伊莱克斯小家电中国区产品市场总监。多年的营销实践使汤先生在市场营销，销售管理，渠道管理，产品管理等方面有着丰富的经验，并开创性提出的品牌营销理念——品质增值营销公式：用户价值=(产品品质+产品功能和外观+品牌+服务+价格)/产品周期使用成本以此理念成功开发伊莱克斯青花瓷加湿器，宠物吸尘器，爱国者MP6云播放器等一系列创新产品，享誉业内TonyTangWhatIsBRAND?品牌是什么？品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包

2、装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。－－奥格威，1955年4品牌是什么？品牌是对产品的整体感受：个性信任可靠信心朋友地位共享经验5品牌是什么？品牌是消费者与产品之间建立独特关系6什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品品牌对产品功能的使用对产品的全方位体经验验有形的:摸得著,感个性觉得到,看得见信任在外在属性:有风格可靠式样,特性

3、,价值信心能满足消费者对其朋友功能和价值的期望地位但...这些只是部份特共享的经验点...品牌资产的金字塔关系个性品品牌联想牌忠知名度实价格度铺货通路基本的产品功能与呈现方式品牌联想品牌联想的价值差异化提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌定位理论的演进USP理论、品牌形象论、定位论的比较项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代强调产品的特塑造形象占据心理性及利益主要观点长远投资第一位置方法及依据实证精神和心理满差异化足沟通基点物艺术、视觉效心理认同果12微笑曲线微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，

4、在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和营销，处于中间环节的制造附加值最低。而营销的关键在于品牌和服务营销战略-品牌营销品牌营销的定义我们所有营销活动的核心－是以差异化、创新化的产品、服务和沟通，不断强化品牌在目标消费群心中的地位，进而成为消费者首选，并以此拉动产品销售！14营销战略-品牌营销品牌营销的定义•什么是品牌营销?品牌作为第一驱动力，驱动着销售和利润的达成任何一种市场行为必须遵循品牌原则--长期利益,而非短期利润品牌在消费者心中份额是关键的衡量标准,而不仅仅是市场份额15营销战略-品牌营销如何实现品牌营销?明确品牌定位围绕品牌

5、定位通过各项市场手段向目标群体持续传递品牌内涵我们的产品规划、零售管理、促销活动、广告公关都是传递品牌内涵的载体16品牌营销达成途径-整合传播产品：彰显品牌品位服务：突出品零售终端：强牌内涵化品牌形象路演巡展：延品牌营销公关/媒介：扩伸品牌影响大品牌传播促销活动：培训：培育推广品牌主品牌理念张调研：验证品牌资产17形成品牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白形成品牌的原料(续)抽象面...*使用者如何接近品

6、牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益以外,尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面。仅有原料当然是不够的，品牌营销能否成功，首先在于成功的品牌营销战略。TonyTang品牌营销战略品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义（一）品牌战略的性质品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品或服务的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义（二）品牌战略的特征

7、全局性长期性导向性系统性创新性品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义（三）实施品牌战略的意义（1）适应买方市场的需求（2）有利于促进企业整体素质的提高（3）有利于企业在激烈的国际商战中催城拔寨。品牌战略的构成•战略目标•战略重点•战略步骤战略目标战略目标是品牌战略的主要内容，是企业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所要达到理想成果。战略重点在确定战略目标的同时，必须确定实现这一战略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。战略步骤战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与重点以后，对于各种计、措施或任务进行的时间方面的战略规划安排。品牌战略与品牌

8、营销战略品牌命名战略品牌定位战略品牌生命周期战略品牌战略品牌形象战略统一品牌战略品牌营销战略多品牌战略品牌设计战略副品牌战略品牌营销战略构成·品牌生命周期战略·统一