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1、第20卷第5期北京工商大学学报(社会科学版)Vol.20No.52005年9月JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE)Sep.2005营销渠道中关系承诺的成因研究戚译，王颢越(浙江大学管理学院,浙江杭州310027)摘要:关系营销的理论已经由产业领域和服务业领域推广到整个市场营销的各个领域,也包括了在营销渠道中的应用。渠道成员只有通过相互建立长期持久的关系才能应对当今激烈竞争的市场环境,使全体渠道成员共同获益,而相互的关系承诺则是建立长期关系的关键。本文通过关系营销的理论和相关概念来揭示营销
2、渠道中关系承诺形成的原因,从而对渠道成员获得渠道伙伴的关系承诺和形成长期互利的关系的管理实践提供了理论指导。关键词:营销渠道;关系承诺;成因中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1009-6116(2005)05-31-06一、引言的营销学者于上世纪八十年代提出并发展了关系面对市场环境的激烈挑战,单靠制造企业自营销理论,作为企业营销工作的指导。关系营销理身的力量来获取竞争优势已经不够,制造商与其论最初的应用范围主要限于工业品和服务市场,营销渠道成员之间必须建立相互合作和信任的关但是作为营销工作极为关键一环的营销渠道自然系才能应对环境的挑战。因而,无论是学术界还是不会长期
3、处于关系营销研究的视野之外,JamesC.企业界都对发展制造商与渠道成员间的良好关Anderson和JamesA.Narus等人在九十年代初将系,开展有效的关系营销,充满了十足的兴趣和期关系营销的理论引入到渠道领域,于是渠道研究待。在营销渠道成员的双边关系中,承诺是一个至的重点逐渐由关注效率的渠道结构的研究转向关关重要的影响变量,根据芬兰关系营销大师格朗注成员行为的关系研究,从关系营销的观点去观鲁斯对关系营销的定义“:关系营销是为了满足企察、研究成员的合作、冲突等关系行为。业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维JamesC.Anderson和JamesA.Narus从中
4、间商持、促进同消费者的关系,并在必要时终止关系的的角度提出了渠道关系模型,在社会交换的理论过程,这只有通过交换和承诺才能实现。”可以看基础上研究了关系产出/关系满意比较水平(CL)、出,渠道成员的关系承诺是双方关系确立、发展的关系产出/可替代关系比较水平(CLalt)、沟通水基石和前提。对关系承诺的研究,将有助于理解渠平、制造商控制程度、渠道满意感等渠道变量之间道成员为什么要维持与另一方的关系,或者转向的关系(1984),并对其进行了进一步的改进竞争者,从而加以利用以引导渠道关系的保持和(1990);F.RobertDwyer等人提出了渠道关系的生发展。本文将从关系营销的角
5、度对渠道承诺的成命周期模型(1987),指出渠道关系将经历:知晓、因进行探索,以期对企业获得渠道成员的承诺和探索、扩展、承诺、衰退和解体五个阶段;ZhanG.Li良好的渠道关系提供有益的借鉴。等人研究了制造商战略对渠道关系的影响二、渠道关系及承诺相关理论的简要回顾(1999);Stavrosp.Kalafatis从社会交换、信息交换、以伦纳德.L.贝里、芭芭拉.B.杰克逊、克里斯产品重要性等角度研究了渠道成员合作和相互适廷.格朗鲁斯、埃弗特.格默森等为代表的西方国家应关系建立的可能性;RobertA.PingJr等人研究收稿日期:2005-02-07基金项目:本文为浙江省哲
6、学社会科学规划课题之一,项目代号:101104-S20301。作者简介:戚译(1962-),男,浙江嘉善人,浙江大学管理学院工商管理系副教授;王颢越(1978-),男,重庆彭水人,浙江大学管理学院硕士研究生。·31·北京工商大学学报(社会科学版)2005年第5期了成员之间关系投资、转换成本、渠道发言意向、点、产品易售性等八项。同时,关系承诺根据其动替代关系吸引力、渠道满意感等渠道关系变量之机性质可以分为:情感承诺和计算承诺两类间的关系。(Geyskens和Steenkamp,1996)。情感承诺是营销鉴于成员的承诺在渠道关系中的重要性,国渠道中买方喜欢与供货方维持关系的程度
7、,它基内外学者对渠道中的关系承诺也做了广泛的研于对对方的正面评价,是一种正动机;而计算承诺究,如JamesR.Brown(1995)等人对渠道成员的关则是一种负动机,是指企业出于无奈而与对方维系承诺对渠道绩效的影响做了深入研究;Inge.持关系的动机,如缺乏其他合作伙伴、从其他来源Geyskens等人(1996)研究了信任、依赖与承诺的无法获得关键资源等。前文提及的关系承诺的各关系;而Keysuk.Kim等人(1997)对关系承诺的具项影响因素对这两种性质的承诺有着不同影响,体测量进行了卓有成效的研究;国内的王泽华
