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1、第12期总第182期商 业 经 济 与 管 理No112Vol11822006年12月BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONDce.2006关系营销中基于承诺与信任的客户回报计划的机制研究马宝龙,李金林(北京理工大学,北京100081) 摘 要:客户回报计划已成为一种重要的关系营销手段,但却没有太多研究着眼于回报计划的运作机制。本文研究了回报计划感知价值与承诺和信任的关系以及感知价值通过承诺与信任对客户忠诚的影响,并建立了回报计划运作机制研究模型,之后通过实验设计获取数据验
2、证了此模型。研究结果为营销研究和客户回报计划实践提供了理论指导。关键词:回报计划;承诺与信任;客户忠诚;涉入度中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1000-2154(2006)12-0048-06户忠诚的?这些都是深入理解回报计划如何在关系一、引言营销中产生作用的关键性问题,本文研究目的在于客户回报计划(Rewardprograms)(以下简称回报在综合国外研究成果的基础上,建立一个回报计划计划),也叫客户忠诚计划(Loyaltyprograms),其被认运作机制模型,并收集样本对其进行实证
3、分析,以深为是通过发展和培养长期客户,并最终从关系中获入研究回报计划与客户忠诚之间关系的运作机制,[1]利的有代表性的关系营销手段。回报计划在航空为中国企业成功实施客户回报计划提供理论指导。业、电信业、金融业及零售业都有广泛的使用,其常二、研究基础以俱乐部、会员积分制等形式出现,回报计划已经成为产品和服务差异性的一个显著特点和价值链的重(一)回报计划的感知价值要部分。回报计划感知价值是客户从回报计划中所得到在国外相关研究中,大多数学者对回报计划效的利益与购买和使用该回报计划所付出的总成本的[1][2][3
4、][3]果的显著性持肯定态度,认为回报计划的成比较,它是对回报计划的效用的整体评价。O’功是由于增加了转移成本而减少了价格竞争或者是Brien&Jones(1995)提出客户对回报计划的感知价由于集中关注最忠诚的客户,从而促进了客户的重值是通过回报计划培养客户品牌忠诚的一个必要条[6]复购买行为,为企业带来了更多的利润。然而也有件。也就是说,回报计划为了得到效果应该被客[4][5]部分学者提出了相反的观点,认为回报计划并户认为是有价值的。不能从根本上改变客户行为来加强客户忠诚。由此(二)承诺-信任理论可见
5、,对回报计划的机制进行深入研究是十分必要承诺-信任理论是由美国学者Morgan和Hunt的,即回报计划能否加强客户忠诚?是如何影响客所提出的,他们将关系营销定义为所有旨在建立、发收稿日期:2006-10-25基金项目:国家自然科学基金(70572009)资助作者简介:马宝龙(1978-),男,青海西宁人,北京理工大学博士研究生;李金林(1955-),男,北京人,北京理工大学管理与经济学院院长,教授,博士生导师。第12期马宝龙,李金林:关系营销中基于承诺与信任的客户回报计划的机制研究49[7][10]展和维
6、持成功的关系交换的营销活动。他们认为入度会影响客户满意和客户忠诚之间的关系。以承诺-信任为特征的网络可以提高组织内部的信Rothschild&Gaidis(1981)也提出了长期个人行为的任及组织与供应商、客户及投资者之间的信任,并将改变过程在强涉入度环境和弱涉入度环境之间是有[7][11]有助于提高整个网络的绩效。尽管有很多的因素差别的。总之,这些研究都提出了涉入度有可能影响关系的成败,但是承诺和信任是主要的决定因调节不同影响客户忠诚变量之间的关系。素。因而,承诺和信任是一个组织得以生存的重要三、研究假
7、设与模型因素,由此他们提出了关系营销的承诺-信任理论。Morgan和Hunt将关系承诺定义为“交易伙伴相由于回报计划是关系营销的重要手段,因此对信保持与其交易伙伴的关系非常重要,因此愿意做回报计划机制的研究有必要建立在关系营销的承诺[7]出最大努力来维持这种关系”。一般来说,客户承-信任理论的基础之上,即回报计划感知价值将以诺可以划分为情感承诺与持续承诺两个维度。在本承诺和信任为中间变量对客户忠诚产生影响,并且文中,我们认为真正的忠诚应该是建立在态度忠诚回报计划感知价值对承诺与信任的影响不会受到涉基础之上
8、的。为此,我们只关注客户的情感承诺,本入度的调节。此外,已有学者基于该理论从不同角[12]文简称客户承诺。对于信任,Morgan和Hunt认为,度对相关问题进行了研究。为此,我们提出以下当一方对交换伙伴的可靠性和诚实性具有信心时,假设:[7]就存在了信任。事实上,只有交易伙伴是诚实且H1:回报计划感知价值对客户承诺有正影响;可以信任的,关系才能持续,而如果得不到客户的信H2:回报计划感知价值对客户信任有正影响;任,那么关系将不
