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1、第17卷第6期河南机电高等专科学校学报Vo.l17∀.62009年11月JournalofHenanMechanicalandElectricalEngineeringCollegeNov.2009*基于交易成本之关系营销模型分析郭强(河南机电高等专科学校管理工程系,河南新乡453002)摘要:关系营销理论强调顾客忠诚度的培养,顾客忠诚度高的企业可以保证可持续性赢利。不过,培养忠诚的顾客需要资源的投入,文章首先探讨了关系营销对交易成本的影响,其次从资产专用性和赢利性方面研究了对关系营销的影响,并对前述
2、理论进行了综合分析。在此基础上,作者提出一种关系营销对象定位的三维模型,并对该模型进行了分析。关键词:关系营销;交易成本;营销模型中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:1008-2093(2009)06-0022-04立合同的成本必须考虑在内。科斯提出的交易成本1顾客忠诚的价值及相关问题的提出主要是交易的事前成本。随着市场竞争的激烈,许多企业开始认识到,统Williamson(1975)发展了交易成本的概念,他强计意义上的市场占有率并不能说明企业的真正市场调的是与资产专用性投资
3、相关的事后交易成本。他份额,而有价值的忠诚顾客对企业来说才是最重要认为,当经济主体投资于一项资产,而这项资产在初的,也就是说企业竞争的目标由追求市场份额的数量始用途以外的回报很低时,互补性资产的所有者就会转向市场份额的质量。关系营销的目的,在于发现具具有一种机会主义倾向,即通过威胁收回他们自己的有长期赢利价值的客户并与之建立和维持长期关系,投入来榨取准租金!,准租金!是指专用性资产所企业与顾客之间的长期关系的研究,可从顾客对企业投入的用途和次佳用途收益间的差异。产品的忠诚性为出发点,忠诚顾客的数量多少是关系2
4、.2关系营销对交易成本的影响分析营销绩效的重要表现。关系营销对事前交易成本能起到降低的作用。詹姆斯赫斯克特和厄尔萨塞发现,顾客忠诚首先,在关系营销中,交易双方在以往交易基础上建度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中,当顾客忠诚度上升5个百分点立了一定的关系,由于这种关系的存在,买方不需要时,利润上升的幅度将达到25%~85%(亨利阿塞花费过多的成本去了解所需商品的性价比,有助于减尔,2000)。由于忠诚顾客可为企业带来长期市场价少发现价格的成本!。这里所说的买方成本,并不是值,如
5、何使顾客保持忠诚日益成为企业关心的重要问仅仅指货币表现出的价值大小,也包括了购买时间、题,加强企业对顾客忠诚性的研究无疑是一种明智的地点、数量等条件对买方的影响。而卖方在发布与价选择。在对保持顾客忠诚性的研究中,不容忽视的一格信息有关的广告成本方面可以得到一定程度的节个现实问题是,企业增加对客户关系的管理,势必要约;其次,关系营销可以降低协商谈判成本,这种影响增加相关的投入。天下没有免费的午餐,实施关系营表现在两方面:(1)交易双方的长期关系减少了重新销就需要考虑相关成本和收获之间的关系。谈判的次数;(2)再
6、次的谈判过程中主要是协调双方[1,2]2关系营销中的交易成本分析的关系,这比开始新的谈判节约成本。在关系营销中,顾客作为互补性资产的所有者,2.1交易成本的相关理论而企业一方是专用性资产的投入者。关系营销可以从关系营销对交易成本的影响来分析,交易成本被看做是一个防止机会主义倾向!的机制,它通过提可分为事前交易成本和事后交易成本两大类。事前成本包括交流、协商谈判成本,科斯(1937)认为,通过高服务质量、加强顾客关系管理等努力来增加顾客的价格机制组织生产最明显的成本是发现有关价格的转换成本,形成双边锁定!,
7、从而提高顾客的保持率。成本,为市场上进行的每一笔交易谈判和订立一份独然而不论何种努力方式,企业一方都需要付出一定的*收稿日期:20090910作者简介:郭强(1975),男,河南新乡人,硕士,主要从事企业管理研究。22郭强:基于交易成本之关系营销模型分析交易成本代价。问题的关键在于衡量实施关系营销际贡献、每年的贴现率、顾客保留时间长度。所发生的事后交易成本的是否值得,从前面的论述可由于企业提供的产品种类往往不是单一的,而且以看出,若是进行关系营销所发生的防范成本小于资每个产品给企业带来的赢利性也不同。科
8、特勒提出产专用性可能引发的准租金!时,那么由此产生的事的顾客/产品赢利率分析!方法来确定赢利顾客相比后交易成本是有效的。由于资产专用性程度与准租就更容易让人接受。金!具有正相关性,所以,实施关系营销需要重点考虑附表顾客/产品赢利率分析资产的专用性。3资产专用性对关系营销对象影响资产专用性在关系营销中表现为企业与顾客之间所建立的关系是否具有独特性。巴巴拉B杰克逊在#建立持久的客户关系∃中把企业
