交易成本理论下的关系营销定位探讨

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1、交易成本理论下的关系营销定位探讨　　内容摘要：本文首先阐述交易成本经济学的主要理论观点。其次，借用交易成本理论的主要观点对关系营销交易加以评析。再次，探讨了顾客盈利性与关系营销的不同观点。综合以上分析，对顾客盈利性与资产专用性的关系进一步探讨，并对交易频率与关系营销关联性进行阐述。最后，提出了一种关系营销对象定位的三维模型。　　关键词：交易成本资产专用性关系营销营销模型　　新制度经济学交易成本理论　　(一)交易成本的内涵　　交易成本在新制度经济学中处于核心地位。它源于科斯1937年的著名论文《企业的性质

2、》，在此书中，科斯将交易费用解释为利用价格机制的成本。该理论体系认为，一切制度安排都是为了降低交易成本，故新制度经济学家特别重视交易成本分析，交易成本是新制度经济学解释制度存在和制度运行的关键概念。威廉姆森认为交易成本是经济系统运转所要付出的代价或费用。威廉姆森对交易费的理解进一步拓展，将研究领域扩展到各类经济组织及其不同形态的交易关系。交易成本经济学把经济组织问题从合约问题的角度进行思考，交易成本在威廉姆森看来也就是从合约的角度定义的运用不同组织、不同制度的成本，因而，交易成本是运用经济制度的成本。　

3、　(二)从交易成本对关系营销进行评析　　从威廉姆森对交易成本的分类看，科斯提出的交易成本主要是交易的事前成本。关系营销如何对事前交易成本产生影响的呢?首先，关系营销强调对顾客的锁定，一旦实现这种锁定关系，有助于买方减少发现价格的成本;其次，关系营销可以降低谈判和履约成本，对于买卖双方而言，彼此双方的信息价值在首次谈判过程中基本得以充分的利用。在重复购买过程中，这些既定的信息对再次合约形成的影响并不增加什么成本。当然有些信息会在再次交易时发生些变化，这些变化对交易成本将产生影响，但这种影响要比发现一个新客

4、户付出的成本还是要小很多。对于交易次数较多，交易信息变动不大的合约关系营销的价值尤为重要。　　威廉姆森重视事后交易成本的分析，他认为资产专用性强，进行市场交易的费用就越高。在关系营销过程中，若企业一方作为专用性资产的投入者，客户一方作为互补性资产的所有者。如企业投资于一项专用性强资产，该项资产用途单一，客户就会具有一种机会主义倾向，即通过威胁收回他们自己的投入来榨取准租金，准租金是指专用性资产最佳用途和次佳用途间的收益差。这种差异可作为评价资产专用性强弱的标准，数值越大，客户的机会主义就会越强。关系营销

5、通过提高服务质量、加强顾客关系管理等努力来增加顾客的转换成本，从而形成一个防止机会主义倾向的机制，但这种努力是需要付出成本代价的，实施关系营销所发生的成本是否值得也就决定了企业的行为。具体而言，若进行关系营销所发生的防范成本小于资产专用性可能引发的准租金时，由此产生的事后交易成本才有效。在关系营销中资产专用性也可表现为供需双方间关系独特性强弱。　　顾客盈利性对关系营销的影响　　企业增加客户的忠诚管理是需要成本的，忠诚的顾客未必全都属于盈利性顾客，企业应关心的问题是各类型顾客对企业的贡献如何。Reichh

6、eld从财务角度提出顾客终身价值CLA的概念，这个概念是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素：顾客购买带来的边际贡献，每年的贴现率，维持顾客的时间长度。　　从盈利性角度对顾客进行细分与企业经营目标具有一致性，但仅从盈利性指标衡量关系营销对象的确立也是不完全的。以科特勒的铂金层为例，高盈利产品对应的高盈利顾客对企业而言是重要的，但是这种重要性未必意味需要加大对这一层面客户的关注，理由是增加对此类客户的投入其边际收益未必得到进一步递增。相反，一些盈利性低的客户

7、当前虽不能带来丰厚回报，但加强对其投入可能实现未来收益的大幅增加。　　进一步的研究分析　　按照巴巴拉的观点，科特勒定义的铂金层或黄金层客户往往会具有独特性关系(资产专用性)，但未必都是如此。有些客户虽具有铂金层特点，但可能只是出于交易惯性而非独特关系决定。另一种情况是，企业通过努力与特定客户形成某种独特关系，但却没能从这些客户身上获得希望的回报。按照前面关系营销中资产专用性的一般解释，资产专用性使得客户有榨取准租金的机会成本倾向，所以需要一定的交易成本对顾客进行锁定。锁定后的结果形成盈利性顾客。综上可以

8、认为，两方面影响并不是并行关系，而是体现出不同维度。　　交易成本经济学认为交易频率会对交易成本产生影响，具体表现为多次发生的交易中更容易使治理结构成本被抵消。交易成本随交易频率的增加而递减，但交易成本不能随交易频率的增加而无限地减少，而是趋近于一个较低量。实施关系营销是为了让客户再次购买本企业产品，从而实现利润增加的目的。客户是否具有再次交易的意愿并不完全取决于企业的努力。这主要是由一些客观的环境或条件所决定，对此类交易行为实施关系营销只能