定位理论—-超越科特勒的营销理论

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1、《孙子兵法》（始计篇）中写道：“故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”这便是一个极好的战略分析框架：社会趋势、宏观环境、行业环境、竞争对手、经营规则。只要对上述五个方面分析透彻了，做出正确的战略决策并不难。在明茨伯格对战略含义的解读中，就明确提出其中的一个含义是“定位”。西方人喜欢创造新名词和新理论，相信大家阅读了这一期的理论解读与案例分析后会发现这些新名词和新理论其实就是孙子的那些智慧。定位理论从1972年发展到今天，已经形成恢宏大厦。该理论的基本观点与以科特勒为首的传统营销理论有很大不同，有的甚至截然相反。正

2、是这些不同、相反，体现了定位理论超越传统营销理论的价值，也正是因为此，定位理论在互联网商业时代大放异彩。 超越之一：从顾客导向到竞争导向 无论是营销概念的定义、还是营销的顾客导向，传统营销理论都将顾客放在营销的首位，顾客是营销的起点和终点。定位理论则正好相反。定位理论认为在营销的大竞争时代背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，而是要面向竞争，分析竞争形势，找到最主要的竞争对手并将之打败，从竞争对手那里夺取客户和生意。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于获胜。因此，定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。竞争导向是定位理论的第一块基石。

3、 超越之二：从研究顾客需求到研究顾客心智 定位理论虽然也非常重视顾客，但它重视的顾客与传统营销理论重视的顾客不同。前者是顾客的心智，后者是顾客的需求。因为营销要以认知心理学为基础，所有顾客的购买行为都需要经过顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择这个过程。 进入大竞争时代，成千上万的同类或替代商品被开发出来，顾客的需要被各种商品以各种方式满足着。因此，如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目的。占据心智是定位理论第二块基石。 超越之三：从事实到认知 传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务质量的）事实之

4、争，营销就是提供比竞争对手更物美价廉的产品或服务的过程。企业认为产品或服务的名字没有关系，重要的是产品或服务的性价比。企业相信质量更好价格更便宜的产品、顾客满意度更高的品牌终将胜出。他们相信事实就像相信真理，坚信“真相终将大白于天下”。这些想法合乎逻辑，更加符合企业的管理层的观念。为了谋求和验证事实，他们请专业公司调研，对上市产品进行测试等等。 定位理论则认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。因为消费者不能直接从事实到选择，不能越过认知这一关键环节。认知是一回事，事实是另一回事，有时二者相符，更多是二者相反或不符。这个时候我们提

5、倡：没有事实，只有认知（观念是比较固定的认知）。因为认知最本质的特点之一是根据个体的观念对信息进行理解和解释，即使这种理解和解释是片面的或错误的（当然认知者本人绝对认为这种理解和解释是正确的）。即心智原来拥有的观念会影响到你“看到”、“听到”、“尝到”的事情。你看到的是你想看到的，你听到的是你想听到的，你尝到的是你想尝到的。于是没有事实，只有观念，没有真相，只有认知。这是消费者固有的天性，也是他们最大的弱点之一，这也是当今广告得以日益昌盛甚至猖獗的深层原因之一。 对于质量、服务、品牌等的评价，心智认知有不同于一般常识的规律。如果你的质量更好，那为什

6、么你的产品卖的不是最好？如果你的品牌顾客满意度更高，那为什么你的品牌不被人所知？事实无法回答这些问题，认知规律可以回答这些问题：人们有从众心理，更相信大众的选择。 超越之四：从与众不同到力争第一 传统营销理论强调“与众不同”。“与众不同”没有错，它是基础，是前提。只有与众不同才能彰显独特价值，才有可能进入顾客心智最终被选择。但在大竞争时代，光是一般的“与众不同”还不够。因为满足顾客需要的品类在不断分化，代表“与众不同”的品牌越来越多。而顾客的心智空间又非常有限，原来大脑可以容纳很多的品类，同一个品类可以容纳多达7个品牌。现在顾客的大脑压力越来越大

7、，只能容纳代表品类的1～2个品牌。 因此，只有成为第一才更容易进入顾客心智。其他的品牌要花更多的广告费才能勉强进入顾客心智（即使暂时进入了还很容易被遗忘），有的可能根本进入不了顾客心智。于是，“与众不同”进化到了“第一”。第一是最大的与众不同。 超越之五：从细分到分化 科特勒认为营销战略的核心是STP营销—细分（segmenting）、目标（targeting）、定位（positioning）。“细分”是STP营销的关键概念。“分化”则是“定位之父”艾·里斯发现和论证的商业中最伟大的力量。“分化”成为继“定位”之后定位理论中最重要的概念，它揭示了

8、商业社会打造品牌的最大秘密，被称为“品牌之源”。 细分（以及背后的STP营销战略）和分化（以及背后的品类战略）有何不同？