《九阳模式对企业的启示》.pdf

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1、九阳营销模式的启示吴洪刚博士一、九阳简介1、十四年的发展历程九阳的沿革可追溯到1994年，创始人王旭宁等几人刚大学毕业的年轻人发明了能够自动粉碎、滤渣、熬煮豆浆的家用豆浆机，于是成立济南九阳电器有限公司开始创业历程；2002年为使公司治理更现代化、业务更专业化而成立山东九阳小家电有限公司；2005年吸收外资成为外商投资企业；2007年9月整体变更为拥有四个法人股东的外商投资股份有限公司——九阳股份有限公司，注册资本2亿元人民币，控股股东实际控制人为王旭宁等四人创业团队。公司主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，产品包括豆浆机、料

2、理机、榨汁机、电磁炉、紫砂煲、电压力煲、开水煲等，豆浆机市场占有率80%左右，行业排名第一；料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；电磁炉国内市场占有率超过10%，行业排名第二；开水煲国内市场占有率5.8%，行业排名第二；紫砂煲行业排名第二。2、股权激励在上市前已完成九阳股份在上市前已完成了公司中高管理人员及骨干员工的持股安排力鸿的股东除创业团队以外，执行总裁、董事会秘书、豆浆机事业部总经理、财务总监、营销总监、人力资源部部长管理人员都在其中。鼎亦的30位自然人股东则囊括了十几位营销大区经理、专利技术研发骨干，持股在6-2

3、6万股不等。凭借这样的股权结构，不但管理层利益与上市公司利益完全一致，而且有效地稳定和激励了业务骨干，对于公司保持技术、营销方面的竞争优势非常有益。3、业务始终专注于以豆浆机为核心的厨房小家电领域九阳股份从豆浆机起步，在取得市场领导地位后，凭借品牌知名度向其他厨房小家电多元化发展，目前经营的主要品种有九种之多，核心业务还是1994年起的创业产品家用豆浆机，其次是2001年开始的电磁炉业务。二、九阳优势分析公司采用自有品牌运营商的生产经营模式，拥有自有品牌、自主研发、自有知识产权核心技术的综合优势，能够在激烈的市场竞争环境中保持较高的毛利

4、率和净资产收益率。具体而言包括以下竞争优势：1、差异化的核心产品豆浆机差异化市场进入：豆浆机就是九阳创造出来的一个行业，泡好的生豆加入豆浆机后只需十几分钟就自动变成热腾香浓的豆浆，方便易洗，支持不同材料和口味的DIY，从食品料理机市场中创造出一个差异化的细分市场。家用成本降低：从投入成本来计算，一个三口之家每天每人一杯豆浆，一年的购买费用就超过了购买一台豆浆机以及一年的材料费和电费，相比购买豆浆来得经济。合理产品和价格定位：这一产品顺应并推动了当今追求健康生活的饮食潮流和享受DIY乐趣的消费趋势；200-500元的零售价、恰到好处的体积

5、又十分适合馈赠亲友、公司福利等礼品用途。这三点是支持豆浆机持续热销、潜在市场容量巨大的要素。公司在豆浆文化和豆浆机推广中成就了这个行业，也成就了自己，九阳成为了豆浆机的代名词。80%以上的市场份额，公司依靠专业化打下了品牌知名度的基础。三鹿奶粉时间，刺激市场的暴涨：也给九阳豆浆机提供了很好的市场发展空间。商用豆浆机开发：家用豆浆机获得巨大成功之后，商用豆浆机是公司充分利用品牌认知而推出的又一差异化产品。在此之前，制作市场零售现磨豆浆的设备并没有什么品牌概念，只是销售单纯的加工设备。而九阳商用豆浆机的销售模式则类似于附带品牌价值的特许经营

6、，购买者用这台设备制作出来的是有品牌的“九阳豆浆”，可以以更高的价格销售。我们认为这也是九阳的商用豆浆机毛利高达79.80%的原因之一，因为它给购买者带来了更大的利润空间。2、差异化的技术专利九阳十分注重核心技术的保护，用专利武器建立差异化壁垒。公司目前共拥有发明专利6项，实用新型专利38项，外观设计专利71项；另外还有专利申请权53项。家用、商用豆浆机，电磁炉，电压力煲，紫砂煲产品都有专利技术。3、差异化的渠道模式与产品和技术优势相比较，九阳的渠道模式差异化更具竞争力。与一般家电企业走“一级代理——二级经销商——销售终端”的三级渠道结

7、构之路不同，九阳股份从一开始就采用“经销商——销售终端”的二级结构模式。通过七个营销大区来直接管理数量多达450个的经销商，而一般家电企业的一级代理都只有三四十个。公司七个营销大区450个经销商8000个销售终端7200个依托大型700家豆浆4S、3S100家豆浆超市、百货类商专卖店5S专卖店场、电器卖场450个经销商意味着渠道管理能力的高要求，而九阳迄今为止优良的市场拓展和销售业绩已证明公司符合这一能力要求；450个经销商又成为九阳掌控渠道的筹码，经销商的谈判能力大大弱于三级渠道结构中的一级代理商，即使发生经销商主动离开的情况或者业绩

8、差要淘汰，也不会对公司整体销售产生大的影响，而且容易找到替代者。而且，二级结构的市场反应效率高于三级结构也是毋庸置疑的。分散在全国各地的经销商还为公司搭建起一张健康平衡的终端网络。根据国家统计局2006年数