消费者家电网购感知风险维度研究.pdf

《消费者家电网购感知风险维度研究.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、20l2年第l8期si。dTe熏m。tR。。踟hdoi：10．3969／j．issn．1000—7695．2012．18．045消费者家电网购感知风险维度研究孔鹏举，周水银(华中科技大学管理学院，湖北武汉430074)摘要：通过文献回顾、焦点小组和深度访谈，提出消费者家电网购感知风险量表。在问卷调查的基础上，采用因子分析方法，得出网店风险、产品风险、支付风险、配送风险、售后风险、隐私风险等六个消费者家电网购感知风险维度，累计解释总体风险71．65％的方差。其中，解释总体风险43．65％的方差。关键词：网

2、上购物；家电网购；感知风险；感知风险维度中图分类号：F713；F713．365．2文献标识码：A文章编号：1000—7695(2012)18—0203—05ResearchonPerceivedRiskDimensionsbyConsumerinHomeAppliances’OnlineShoppingKONGPen~u，ZHOUSuiyin(SchoolofManagement，HuazhongUniversityofScienceandTechnology，Wuhan430074，China)Abs

3、tract：Basedonquestionnairesurvey，focusgroup，depthinterviewandfactoranalysis，thestudyidentifiessixper-eeivedriskdimensionsofconsumer’Shomeappliances’onlineshopping．Thewebshoprisk，productrisk，paymentrisk，distributionrisk，after—saleriskandprivateriskcanexpl

4、ain71．65％oftheoverallrisk．Thedistributionrisk，af-ter—saleriskarerarelymentionedinextantliterature，thepaperexplains43．65％oftheoverallrisk．Keywords：onlineshopping；homeappliances’onlineshopping；perceivedrisk；dimensionsofperceivedrisk家电网购在我国正处于快速发展时期。近年来，面对家

5、电这类高值商品网购时，消费者会感到哪些风基本形成了以海尔、松下为代表的家电生产商网络零险，其中什么风险又是消费者最为关注的，这些将是售模式、以国美、苏宁为代表的家电零售商网络零售本研究要解决的问题。模式、以淘宝网为代表的第三方家电网络零售模式和1文献综述以新浪、搜狐为代表的门户网站商城等四种网络销售模式。根据艾瑞咨询集团统计显示，2009年中国家电感知风险是指消费者的任何行为都可能会产生其网络购物用户达到4246万人，占总网购用户的自身无法准确预知的结果，其中某些结果很可能令人38．6％，交易规模达到1

6、13．7亿元，比2008年增长不愉快。消费者在进行商品购买决策时，一般是倾115．7％，增幅巨大(艾瑞咨询，2010)¨。但是，相向于规避风险而非最大化效用，因此自Bauer在1960对于家电零售市场总体交易规模而言，家电网购仅占年将感知风险的概念引入消费者行为研究领域后，学3．3％的份额。虽然网购能给消费者诸如低价、更多的界对其产生了浓厚的兴趣。Bauer并没有对感知风险产品选择、便利等好处，但是相比于传统渠道购物而的具体维度进行阐述，使其在现实应用中存在一定的言，网购较高的风险还是使许多人望而却步，

7、而对于局限性。Jacoby和Kaplan(1972)以l2种不同消费品家电这种贵重商品而言，尤为如此。为研究对象测量感知风险，提出了感知风险的五个维学界关于消费者网购感知风险的研究比较多，但度(财务风险、绩效风险、心理风险、身体风险和社大多直接套用传统市场上的消费者感知风险，且以服会风险)。通过这五个维度，解释了总体风险61．5％装、书籍等为研究对象，而对于家电这类高值(high的方差；但是时间风险作为一个重要的感知风险维—value)商品的研究较少。Mitchell(1999)指出，度，被其他学者所广

8、泛提及，因此，Stone和Gr·当研究对象的风险低于一定阈值时，感知风险理论的nhaug(1993)在Jacoby和Kaplan(1972)的五维度解释能力就会变弱。他推荐研究感知风险时，优先采基础上，加上了时间风险维度。实证结果表明，感知用高值产品或服务为研究对象J。因此，现有的网购风险的六维度可以解释总体风险高达88．8％的感知风险维度研究可以对家电网购风险构成提供有益方差。的参考，但不宜直接用来衡量家电网购风险。那么在但是，上述关于感