消费者视角的网购感知风险因素分析【文献综述】

《消费者视角的网购感知风险因素分析【文献综述】》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、文献综述消费者视角的网购感知风险因素分析20世纪80年代以来，西方学者开始用风险感知的研究方法对影响人们社会生活的风险因素进行探讨，以了解人们对待这些风险的主观态度和评价。经过二十几年的发展，风险感知的研究已延伸到各种风险领域。随着网络的广泛应用与深入，电子商务的发展也随之日益繁荣。网上购物的内容由非主流产品日趋向主流产品过渡，而网上消费者的范围也由小部分非主流人群日趋扩大到主流人群。虽然趋势如此，但由于电子商务不能像传统购物那样，在资金交换的同时发生物权交换，使得很大一部分消费者对于资金的安全性，产品

2、的真实性等方面存在着较多的顾虑，从而使得更广泛地推进电子商务存在着一定的困难。如何鉴别电子商务环境下消费者风险感知的因素，研究出有效的降低消费者感知风险网上营销策略是很有必要的，有助于进一步扩大网上购物群体，刺激网络购物。对于白领上班族的网购感知风险进行研究，由于白领的消费需求和消费方式也日益多样化和个性化，加之网络购物和现实购物的诸多差异，相信白领上班族的网络购物消费感知风险必然会呈现出不同的心理结构模式，并具有当代白领的消费特点。在总结研究宁波高新园区白领网购感知风险调查问卷的基础上，以风险的实际分

3、配为着眼点，进而探讨感知风险因素的影响，为有效的风险沟通提供经验支持。1感知风险的相关基本概念感知风险(perceivedrisk)一直是消费心理学研究中备受关注的一个重要领域。1960年，哈佛大学的RaymondBauer首度将感知风险的概念引入营销领域，用以解释消费者的购买决策和购买行为。Bauer教授曾提出：“消费者任何购买行为都可能无法得知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不满意；所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险的最初概念。”感知风险理论在解释消

4、费者购买方面，将消费过程视为一种风险承担，因为消费者在购买过程中的存在着不确定性，所以实际上就是承担了某种风险。即感知风险包括两个因素：决策结果的不确定性，例如如果我买了一部手机，我如何确定它的性能很好；错误决策的后果严重性，亦即可能损失的重要性，例如如果性能不好，会不会遭到家人的嘲讽。除此之外，还有很多学者对感知风险进行了定义。Derbaix(1983)认为“4感知风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。”感知风险是由两个因素组成，一

5、是对购买结果优劣(是否能够满足购买目的)的不确定，二是对购买失败后果的不确定(Bettmanl973；Derbaix1983；Peter1976)2感知风险的相关研究现状Bauer教授特别强调消费者行为的研究应该着重于主观的(即感知的)风险，因为个人在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被消费者感知到，有的则不一定被感知到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小；个人只能针对其主观感知到的风险加以反映和处理。因此，感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即感知到的

6、风险与客观风险可能并不一致，因为无法感知的风险，不论其真实性或危险性多高，都不会影响消费者的购买决策。随后大量的学者专家开始对其进行研究。Cox(1967)继Bauer教授的研究之后将感知风险的概念予以具体化的说明。他认为：“感知风险理论的研究，其基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定何种消费(地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等)最能配合或满足其目标时，就产生了感知风险，或者，是在购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也

7、产生了感知风险。”Cox(1967)并进一步将感知风险定义成下列两因素的函数:消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；当购买的结果为不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。泽瑟摩尔(Zaithaml,1988)从顾客心理的角度，展开了他的顾客感知价值理论。他将顾客感知价值定义为顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。他认为：“顾客价值是由顾客而不是由企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值;价值中收益成分

8、包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念；感知价值中的成本包括货币成本和非货币成本；外部特性是‘价值信号’，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡；价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。”4中国学者在消费者行为学研究领域中，重点研究传统消费者行为，而关注网络消费行为的较少。虽然一些研究者开始关注在网络条件下，消费者表现出的新特点，并且把传统的营销方式与网络营销方式进行比