消费者视角的网购感知风险因素分析【开题报告】

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1、开题报告消费者视角的网购感知风险因素分析一、立论依据1.研究意义、预期目标20世纪80年代以来，西方学者开始用风险感知的研究方法对影响人们社会生活的风险因素进行探讨，以了解人们对待这些风险的主观态度和评价。经过二十几年的发展，风险感知的研究已延伸到各种风险领域。随着网络的广泛应用与深入，电子商务的发展也随之日益繁荣。网上购物的内容由非主流产品日趋向主流产品过渡，而网上消费者的范围也由小部分非主流人群日趋扩大到主流人群。虽然趋势如此，但由于电子商务不能像传统购物那样，在资金交换的同时发生物权交换，使得很大一部分消费者对于资金的安全性，产品的真实性等方面存在着较多的顾虑，从而使得更广泛地推进

2、电子商务存在着一定的困难。如何鉴别电子商务环境下消费者风险感知的因素，研究出有效的降低消费者感知风险网上营销策略，有助于进一步扩大网上购物群体，刺激网络购物。论文将对宁波高新园区白领上班族网购的感知风险进行研究，由于白领的消费需求和消费方式也日益多样化和个性化，加之网络购物和现实购物的诸多差异，相信白领的网络购物消费感知风险必然会呈现出不同的心理结构模式，并具有当代白领的消费特点。首先通过设计问卷确定感知风险研究的因素，其次通过SPSS工具对问卷进行分析得出相应的结论。在总结研究宁波高薪园区白领网购感知风险调查问卷的基础上，以风险的实际分配为着眼点，进而探讨感知风险因素的影响，以小窥大，

3、为有效的风险沟通提供经验支持。2.国内外研究现状国外的相关研究Bauer教授特别强调消费者行为的研究应该着重于主观的(即感知的)风险，因为个人在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被消费者感知到，有的则不一定被感知到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小；个人只能针对其主观感知到的风险加以反映和处理。因此，感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即感知到的风险与客观风险可能并不一致，因为无法感知的风险，不论其真实性或危险性多高，都不会影响消费者的购买决策。随后大量的学者专家开始对其进行研究。Cox(1967)继Bauer教授的研究之后将感知风险的

4、概念予以具体化的说明。他认为：“3感知风险理论的研究，其基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定何种消费(地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等)最能配合或满足其目标时，就产生了感知风险，或者，是在购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也产生了感知风险。”Cox(1967)并进一步将感知风险定义为：消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；当购买的结果为不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。泽瑟摩尔(Zaithaml,1988)从顾客心理的角度，展开了他的顾客感知

5、价值理论。他将顾客感知价值定义为顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。他认为：“顾客价值是由顾客而不是由企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值；价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念；感知价值中的成本包括货币成本和非货币成本；外部特性是‘价值信号’，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡；价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。”综合以上外国学者的研究，可以看出对于感知风险的研究理论依据较早期，随着时代的发展必将产生新的理论依据以为我们提供经验支持

6、。国内的相关研究中国学者在消费者行为学研究领域中，重点研究传统消费者行为，而关注网络消费行为的较少。虽然一些研究者开始关注在网络条件下，消费者表现出的新特点，并且把传统的营销方式与网络营销方式进行比较，但由于研究数量较少，而且缺乏相关数据的支持，还没有形成一定的理论体系。此外国内还没有关于在网络环境下进行消费者感知风险的研究，因此也缺乏相应的理论框架来分析网络消费者感知风险的特点。可以说，对网络消费者感知风险的研究，在国内还处于起步阶段。大部分学者都是在国外学者研究基础上进行进一步探讨，例如在对影响感知风险的个体及社会文化因素上，温晓罡认为人们对于科技或自然的以前经验，不同文化背景下人们

7、对风险的态度和反应，宗族性别和社会背景，公众直接面对风险的距离，这些不仅可以作为危险的指示，在自愿面对风险威胁和评断风险时也可以成为人们的安定力，甚至其也是主要影响感知风险的个体和社会文化因素。学者孙强、司有和在温晓罡的基础上将影响风险感知的因素扩展为：社会经济特性；个体的经验；风险信息的来源与信任程度；距离灾害或风险源的不同；心理因素；跨文化因素；环境观。 3.参考文献[1]中国互联网络信息中心(CNNIC).第23次发展统计报告