groupon模式下消费者团购行为的感知风险实证分析

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1、第一章绪论1.1研究背景根据中国互联网信息中心（CNNIC)2012年1月发布的《第29次中国互网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿。互联网普及率达到38.3%。包括网络购物、网上支付、网上银行、旅行预订在内的电子商务类应用在2011年继续保持稳步发展态势，其中网络购物用户规模达到1.94亿人，较上年底增长20.8%，网上支付用户和网上银行全年用户也增长了21.6%和19.2%,目前用户规模分别为1.67亿和1.66亿。在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，更多的网民选择通过网购完成円常消费，除了我们熟知的从事C2C/B2C交易的淘丨k、京东商城

2、、当当、卓越等传统网络购物平台以外，自2010年山模仿美国Gro叩on.com网站而迅整席卷整个中国网络市场的Groupon模式团购网站也成为不可小颇的网络交易平台。2011年中国团购交场额达到了216.32亿元。山于Groupon模式极易被复制，入市门t监低，国家对闭购行业的管束力薄弱，尚未出台相关政策法规等原因，加上团购服务木^^迎☆了都市白领群体的消费需求，因此闭购用户与服务商数f〔在1^11年初出现井喷式增长，行业呈现持续商热状态。领团网《2011年企丨.：丨购丨对站杏数据公报》显示，2011年全W共诞生阴购网站5877家，丨h现了“T?团大战”的)?而。然而好设不长，不断升级

3、的01购人战使得国内团购网化存状况迅速恶化，木來lim快逨盈利的简雄模式，山于一些拿到融资的团购网的赔本吸'jl消费者的经V:'V策路卜.，使得整个行业毛利率急剧下降，再加上推广成本不断上升，大型团购网站资金紧缺，不得不裁员撤站减小阵地；中小型团购网站纷纷倒闭，2011年中出现了“千团倒闭”的局面。到2011年底，全国范围内已有近两千家团购网站在激烈的竞争中退出团购市场，还在运营中的团购网站数量减少至3909家。团购行业经过洗牌，走上了更为健康和可持续发展的道路。目前中国团购网整体已经超越北美同行，而中国团购领头羊聚划算也已超越团购鼻祖Groupon.com成为世界团购行业的新簕主。团

4、购行业」K走在正规化稳定化优质化的道路上，这也吸引着越来越多的网民开始参与团购，并乐于享受团购服务带来的便利与实惠。截至2011年12月底，我国团购用户数达到6465万，使用率提升至12.6%。团购用户年增长率高达244.8%，成为全年增速第二快的网络服务。服务类团购占据了2011年全年72%的交易额，其中餐饮美食类团购最受网民喜爱，占据29%的市场份额。另据CNNIC《2011年中国团购行为报告》显示，我国网民团购最多的商品集中在餐饮、娱3乐、百货和数码产品方面。73.5%的用户团购过餐饮美食服务，58.5%的用户团购过休闲娱乐服务，43%的用户团购过家居百货，28.4%的用户团购过

5、数码产品，27.2%的用户团购过美容健身服务/产品，〖5.3%的用户团购过酒店旅行服务，10.8%的用户团购过户外运动设施。可见网民们开始将团购消费纳入到日常消费中，成为一种新的生活方式。尽管Groupon模式团购有明显的好处和极大的吸引力，但目前我国团购用户只占全国网民数量的12.6%，仅仅是网络购物用户数量的1/3。大多数网络消费者仍然不愿意尝试在Groupon模式网站上进行团购消费。我国用户“不愿意团购的，考虑的主要原因”有：交易时间长，成交效率低；商家鱼龙混杂，团购变成促销；网站建设、组织运作尚不规范；售后服务维权艰难等，再加上各类团购上当受骗或不满意的事件时有发生。团购的风险

6、问题一直是困扰和阻碍很多消费者踏出最后一步的心理防线。这些问题许多网络团购运营商已经意识到，也在不断完善和进步，但在学术框架下的探讨还不是很多，特别是针对中国Groupon模式网站下消费者的购买行为研究还不是很深入和全面，中国的消费者到底是如何看待目前这种模式的团购，以及他们的顾虑与担忧是否可以通过一些方法和策略得以缓解并最终达成购买意向，这些都需要进?步探索和发现。从心理学引入消货者行为学的“感知风险”现论，可以为解释消费者对Groupon模式丨购的担忧与顾虑提供一个合现的分折桐架。感知风险，即经过了消费者主观加工后的风险，1-.；;客观风险对丨、V:存在的-?种卞：观感受。Grou

7、pon投式团购是-?种新的万：联网消费方式，可以！n类为020模式，存自己独特的H利与运营方式，与传统的B2B或B2C模式朽很大的K别，用感知风险理论来解释Gro叩on模式下消费者的团购行为的研究并不多见。1.2研究意义感知风险理论被引入到消费者行为学研究领域已有60多年，对其所做的研究己经是成熟而广泛的。Groupon模式作为一种新兴的互联网消费方式诞生于2008年11月的美国芝加哥，它并没有像一些学者预测的那样成为昙花一现的经济泡沫，而是在