基于网站视角的网络银行顾客信任研究.pdf

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1、2010年第12期ScienceandTec科hn技olo管gy理M研an究agementResearch2O10No．12文章编号：1000—7695(2010)12—0099一o3基于网站视角的网络银行顾客信任研究王小燕，庞素琳(1．暨南大学金融工程研究所，广东广州510632，2．广东金融学院，广东广州510521)摘要：根据顾客与网络银行是否发生交易将其分为潜在顾客和现实顾客，认为，影响潜在顾客和现实顾客的对网络银行产生信任的网站因素是不同的，在顾客接触网络银行初期，影响顾客信任的网站因素主要是网站界面设计和网站信息质量；而当顾客选择使用网络银

2、行进行交易后，网站安全性、网站易用性、网站有用性则成为影响顾客信任关键因素。关键词：网络银行；顾客信任；网站；信任模型中图分类号：TP39文献标识码：ACorritore(2003)等将在线信任界定为个体消费者与特定1引言交易网站或提供信息网站之间的一种关系，并提出“在线信1995年，第一家网络银行SFNB(美国第一安全银行)任是在有风险的在线环境中，信任主体对自己期望的一种态现身互联网，开业后短短几个月，浏览人次接近千万。这次度”。我国学者鲁耀斌等(2005)认为网络信任是使用电成功的银行创新活动，使其他银行看到了互联网带来的无限子媒介，尤其是因特网

3、媒介下的信任；不同的是，网上信任商机，于是各家银行都纷纷开始在网络上建立自己的网站。的客体更广泛，可以是人或组织，还可以是物质本身，如技十多年的发展，随着顾客需求的变化和银行业务活动发展的术、网站等。于建红(2006)川对离线信任和在线信任进行需要，银行网站在功能上已从最初的信息发布平台发展成为了比较，认为离线信任是人与人或与组织之间的关系；而网顾客提供在线各种信息查询服务、完成各种在线交易以及提上信任涉及以电子为媒介，尤其是以网络为媒介的公司的商供银行增殖服务的平台。业行为，除了包括人与人或人与组织的关系，还包含人与诸但是，网络银行的发展目前也面临诸

4、多问题，特别是在如网络等实物的关系。线信任的匮乏已成为制约网络银行健康、快速发展的“瓶显然，顾客对网络银行的信任属于一种在线信任，顾客颈”因素。根据中国金融认证中心发布的2008中国网上银行之所以在有风险的在线环境中选择使用网络银行，主要是由调查报告显示：在超过80％的个人非网银用户中，58．2％的于他们相信网络银行是有能力的、正直的和仁慈的，即网络用户不打算使用网络银行的主要原因是对网络银行不信银行是“值得信任”的。任⋯。2．2有关网站与顾客信任的研究众所周知，信任是交易的前提和基础。在网络银行与顾在网站与顾客在线信任间的关系研究中，国内外学者已客间

5、的信任关系中，信任方是顾客，而被信任方除了银行外，做了大量的研究工作。Lee等(2001)认为网站安全性是还包括连接顾客与银行之间桥梁的银行网站，所以网站特质影响顾客对银行网站信任的重要因素之一；FoggL9等成为影响顾客信任的重要因素。故而，能否建立一个使顾客(2001)提出网站真实性、易用性、专用性和定制功能会影信任的银行网站已成为获取顾客在线信任的关键。响顾客信任；Ranganathan等(2002)研究发现网站的布局设计、网站的安全性保障以及隐私等性质是影响网络顾客信任2相关文献回顾的重要因素；France等(2002)认为网站的安全因素是消费

6、2．I有关在线信任的研究者在交易前非常关心的因素，同时指出网站的便利性、易用为了和传统交易中信任概念相区别，在电子商务领域，性、定制功能等因素对信任的影响比安全和隐私因素对信任学者们提出了“在线信任”或“网络信任”的概念。其中，的影响还大；Koufairs等(2004)指出感知有用性和易用性引用最广泛的是Mayer等(1995)对信任的定义，即“信会影响顾客对网站的信任；Wang[toJ等(2005)提出网站生动任是指关于信任主体会表现出对信任客体特定的重要行动的的设计(如采用精选的图片，使用色调搭配等)，结构设计预期而愿意接受可能的伤害，不论主体监督

7、和控制能力如(网站的易用性、有用性和信息可获得性等)、内容设计(如何”，Mayer等还指出信任客体的能力(ability)、正直(in．公布品牌促销信息，使用第三方认证的图标及使用相关域名tegrity)和仁慈(benevolence)是决定信任主体是否施信的重等)和社会因素设计(如使用同步的交流媒体、照片等)等要依据。McKnight等(1998，2002)区分了信任信念和信方面，会在很大程度上影响消费者的信任。Calisir【I1]等任意图，提出在电子商务环境中，信任信念是指消费者坚信(2008)站在年轻顾客的角度对网络银行与其他六种银行渠网站供应

8、商至少有一种特征对其是有利的，这种特征包括网道(传统柜台服务、电话银行、商场内设的银行分支、A